Cela ne va peut-être pas vous plaire, mais je pense que les salons industriels sont généralement un énorme gaspillage d'argent.
Lorsque vous additionnez le coût de l'emplacement et du stand, les dépenses collatérales et les frais de déplacement, même un petit stand de 5 mètres sur un salon industriel de 3 jours peut coûter plus de 30 000 euros.
De nombreux industriels dépenseront plus de 100 000 euros pour des salons qui nécessitent l'expédition de gros équipements et la location de grands espaces de stands. Et n'oubliez pas d'inclure le coût engendré par le fait d'avoir votre équipe commerciale mobilisée pendant plusieurs jours plutôt que de faire leur job habituel. Voici 5 façons pour une PME industrielle de gaspiller de l'argent sur les salons professionnels :
AUCUN SUIVI DES LEADS
C'est le gaspillage le plus scandaleux. Voici le scénario typique : vous envoyez votre équipe commerciale sur un salon pendant 3 jours. Ils sont présents sur le stand 8 heures par jour, collectant des cartes de visite et prenant des notes sur les visiteurs.
Après une journée complète debout, ils sont épuisés et peuvent éventuellement avoir encore assez d'énergie pour répondre à quelques emails critiques avant d'aller dîner. À la fin du salon, chaque commercial rassemble avec enthousiasme ses leads et se dirige vers la maison.
Le lendemain, sur le bureau, les cartes de visites et les notes sont empilées et en attente d'être exploitées. Il y a aussi des messages vocaux, des centaines d'emails, des demandes du patron et d'autres collègues à traiter. Cette pile de leads frais est mise de côté dans l'espoir d'être traitée plus tard. Plusieurs jours (ou semaines) passent, la pile de prospects est toujours là sur le bureau, et la plupart d'entre eux ont oublié depuis longtemps leur visite sur votre stand.
Vous y êtes : gaspillage d'argent !
PROMOTION DU LOGO
Baladez-vous dans n'importe quel salon professionnel et regardez ce qui est mis en avant sur les stands. Je garantis qu'au moins 85% d'entre eux mettent en évidence le nom de l'entreprise et le logo en tête. À moins que vous ne soyez Caterpillar, Boeing ou une autre marque bien connue, votre logo et le nom de votre entreprise n'ont aucun sens.
Désolé, mais c'est vrai. Votre nom de marque et votre logo ne donnent pas aux visiteurs une raison de s'arrêter à votre stand. C'est une bonne idée de mettre le nom de l'entreprise et le logo sur le stand, mais pas comme l'élément central.Au lieu de cela, dites-leur ce que vous faites, en quoi vous pouvez les aider : voici un bon exemple de stratégie inbound marketing dans l'industrie.
PERSONNEL SUR LE STAND INATTENTIF
Pendant que vous arpenterez les travées du salon industriel pour observer les messages de vos confrères (cf. n°2 ci-dessus), observez le personnel sur le stand dans son "habitat naturel". Beaucoup d'entre eux, peut-être la majorité des gens qui tiennent le stand vérifient leurs emails, discutent avec leurs collègues ou avec leurs voisins de stand.
D'autres mangent ou boivent. Certains ont même leur ordinateur portable pour terminer un travail important. Pendant que ces tâches sont réalisées sur le stand, les clients potentiels passent leur chemin. Après tout, qui voudrait interrompre un appel téléphonique ou un déjeuner pour se renseigner sur l'offre de l’entreprise ?
Si vous dépensez de l'argent pour exposer sur un salon industriel, établissez certaines règles pour vos collaborateurs : ne pas manger ou boire sur le stand, pas de téléphones ou d'ordinateurs portables sur le stand, engager activement les visiteurs à entrer sur le stand et ne pas rester inactifs, assis.
PERSONNE N'EST LÀ POUR TENIR LE STAND
Cela pourrait sembler un peu surréaliste, mais cela arrive fréquemment. La société paie l'espace, expédie le matériel du stand et là, le stand se retrouve sous forme de caisses fermées empilées au milieu de l'espace loué. Personne ne semble avoir pu se libérer pour tenir le stand. Gaspillage d'argent.
MANQUE DE PROMOTION
80% des visiteurs d'un salon choisissent les stands qu'ils visiteront avant de s'y rendre. Vous devez leur faire savoir que vous serez là, où se trouve le stand et leur donner une bonne raison pour vous visiter. La promotion pré-exposition et la promotion post-salon sont essentielles pour obtenir un retour sur investissement du salon. Essayez de tirer profit d'un salon avec twitter, vous serez surpris des résultats de cette stratégie marketing btob.
Astuce : vous devez faire plus que simplement leur dire que vous serez là.
Donnez-leur une raison importante de passer et de visiter.
PEUT-ÊTRE QU'IL EST TEMPS D'ARRÊTER DE PERDRE DE L'ARGENT SUR DES SALONS PROFESSIONNELS ?
Les salons professionnels sont une tactique de marketing btob très populaire auprès des PME industrielles et de leurs équipes de vente. C'est la nature même du commercial qui le pousse à aimer particulièrement les salons professionnels. Ils deviennent le centre d'attention. Les commerciaux adorent "serrer des mains" et socialiser avec leurs clients. Les salons professionnels sont principalement des événements sociaux avec leurs visites de stands, leurs boissons, leurs diners partagés avec les clients et les potentiels clients.
Certains sont alors tentés de conclure que les salons professionnels ne sont rien d'autre qu'une perte de temps et d'argent pour les exposants comme pour les visiteurs. Je n'irais pas si loin, même si j'ai moi-même consacré mon quota heures à arpenter ces allées en béton avec pour seuls vrais résultats des pieds endoloris, un mal de dos horrible et il faut bien l'avouer, pas grand-chose à montrer pour justifier mes efforts. Les salons professionnels peuvent être très difficiles pour le corps et souvent, plus la destination est populaire, plus les chances que ce soit une pure perte de temps et d'argent pour les exposants et les participants sont importantes.
Votre équipe commerciale se battra jusqu'à la mort pour conserver ces investissements sur les salons professionnels. En général, si vous demandez à vos vendeurs pourquoi ils tiennent tant aux salons, vous obtiendrez probablement ces réponses :
- "Je peux voir un maximum de mes clients à un seul endroit et en une seule fois".
- "C'est la seule occasion que j'ai dans l'année de rencontrer physiquement mes clients".
- "Nous avons exposé à <<ici le nom du salon>> pendant des années, si nous cessons d'y aller, tout le monde va penser que nous allons mal" (celui-là c'est mon préféré).
Chacun de ces arguments devient obsolète face à une bonne stratégie de marketing digital. Dans certains cas, les entreprises vont sur des salons pour vendre directement leurs produits. C'est peut-être effectivement l'un des cas où un salon professionnel peut produire un retour sur investissement décent, mais cela mérite néanmoins une analyse précise.
En effet, quelle est la marge brute pour les produits vendus lors d'un salon ? Vous risquez de vous rendre compte que vous perdez de l'argent si vous incluez les coûts du salon et le temps investi par le personnel. Est-ce qu'il vaut la peine de dépenser 100 000 euros sur un salon pour faire un profit de 25 000 euros ? À vous de juger.
ANALYSONS QUELQUES CHIFFRES
Supposons que vous louez un stand 20 mètres carrés sur votre salon annuel préféré pour un montant de 10 000 euros. Vous envoyez 4 de vos commerciaux basés en France et 2 Product manager basés en Europe. Ajoutez les frais de déplacement, de nourriture, d'expédition, d'installation du stand et les extras de l'événement et vous atteignez très vite une dépense de 50 000 euros pour un salon professionnel de 3 jours. Disons que le lieu peut accueillir 25 000 personnes. Vous recevez environ 150 visiteurs sur votre stand pendant les 3 jours et collectez environ 100 nouveaux leads qualifiés. Pas trop mal ?
Voici les chiffres :
- Coût par visiteur = 333,33 euros, ce n'est qu'un visiteur, pas encore nécessairement un lead qualifié.
- Coût par lead qualifié = 500 euros. Vous pouvez faire beaucoup mieux que cela avec d'autres types d'activité de marketing.
Admettons que vos produits coûtent en moyenne 5000 euros avec une marge brute de 20%, soit 1000 euros. Le coût d'acquisition paraît encore plus énorme au regard du gain obtenu.
ESSAYEZ QUELQUE CHOSE DE DIFFÉRENT
#1 Essayez un webinaire. Un webinaire avec un sujet bien choisi peut facilement recueillir des centaines de personnes inscrites et des centaines de participants. Non seulement le coût, par personne inscrite, est d'environ 10% de celui d'un visiteur du salon, mais en plus vous capturez son attention pour une durée de 30 à 60 minutes. Ce qui est plus intéressant qu'une visite de 3 minutes sur un stand de salon professionnel.
#2 Essayez un séminaire en direct. Un séminaire en direct peut attirer entre 20 et 200 participants, selon le sujet. Que préférez-vous, 100 personnes qui s'arrêtent sur votre stand 3 à 5 minutes ou 20 personnes qui passent une demi-journée avec vous lors d'un séminaire sur un sujet qui les préoccupe ?
#3 Essayez d'exposer sur des expos en ligne. Vous pouvez vraiment générer des leads qualifiés grâce à des sites d'exposition permanente qui bénéficient d'un trafic important et en général plutôt qualifié. Certes vous aurez surtout des prospects en fin de parcours d'achat mais leur coût d'acquisition reste très inférieur à celui de la plupart des salons professionnels. Vous obtiendrez de meilleures ventes inbound dans l'industrie.
#4 Rééquilibrez. Au lieu de dépenser 500 000 euros sur des salons professionnels, soit souvent l'intégralité de votre budget marketing, rééquilibrez vos dépenses en commençant par exemple par en attribuer la moitié à votre marketing digital et à la formation de vos commerciaux à l'inbound sales.
Votre équipe de vente n'aimera pas ce point n°4, raison de plus pour bien préparer les choses. Diminuer progressivement votre investissement sur les salons, en le basculant année après année sur une stratégie marketing digital, au fur et à mesure que vous aurez collecté des données prouvant le ROI de vos actions inbound marketing b2b et inbound sales.
Si vous souhaitez approfondir les salons dans l'industrie, je vous recommande ce livre blanc qui, j'en suis sûr, vous apportera les réponses à vos questions d'organisation :
