Cela coûte vingt-cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en garder un. De la même façon, 5% d’augmentation du taux de rétention client peut permettre d’améliorer les marges d’une PME industrielle de 75%. Ces seules statistiques devraient suffire à vous faire prendre conscience de l’importance pour une PME, d’engager ses clients sur le long terme.
Pourtant, il semble que dans le secteur industriel, et plus généralement en B2B, cela ne soit pas encore une priorité des services marketing et sales. Pour des ventes complexes et des montants importants, la fidélisation client paraît souvent acquise et on veut se convaincre qu’il sera plus coûteux et risqué pour le client de changer de fournisseur que de conserver ce dernier. C’est de moins en moins vrai, et ce n’est déjà plus du tout le cas pour des ventes dont les montants sont moins importants.
La vraie valeur de votre business réside dans votre capacité à vous constituer un portefeuille clients qui croît au cours du temps, et surtout de clients qui renouvelent leur confiance.
Le non-renouvellement des commandes ou des contrats de vos clients, la baisse du nombre de commandes passées par des clients existants sont autant de signes qu’il y a urgence à agir. La bonne nouvelle c'est qu'il existe plusieurs méthodes et indicateurs pour aisément déployer votre activité.
1. Les enquêtes de satisfaction client
C'est la méthode standard pour mesurer la satisfaction client dans l'industrie et collecter des données à ce sujet. Elle consiste simplement à demander à ses clients, via un formulaire, à quel point ils sont satisfaits. Il y a trois façons de mener ce type d'enquête.
- Sondages en ligne
Pour cela, il vous suffit d'insérer sur votre site internet, une fenêtre de type pop-up comprenant quelques questions. C'est la méthode qui obtient le meilleur taux de réponse. En utilisant des outils comme Hubspot et Survey Monkey, vous êtes en mesure de faire apparaître ces questions au bon moment de la navigation et à la bonne personne. - Sondage après livraison du service/produit
Ce type de sondage se concentre sur la satisfaction du client à propos d'un service ou d'un produit qu'il vient juste de recevoir. En général, la question est posée après cette livraison, quand les choses sont encore fraiches dans son esprit.
Un email envoyé par le service support incluant un lien vers le sondage ou une fenêtre de "chat" qui apparaît juste après l'achat sur votre site web sont deux bons moyens d'obtenir une réponse rapide. Cela peut aussi être réalisé par téléphone, en gardant à l'esprit que cela demande au client plus de temps et qu'il pourrait être mal à l'aise.
- Sondage par email
Pour obtenir des informations plus précises sur le degré de satisfaction de vos clients, les techniques précédentes ne suffisent pas. Pour quelles raisons sont-ils satisfait ou insatisfaits ?
Le sondages par email sont un bon moyen d'obtenir ces informations. Même si en général vous obtiendrez moins de réponses (10 à 15 d'après SurveyGizmo), il permettent à vos clients de prendre leur temps pour répondre à de multiples questions. Google Forms est aussi un excellent outil gratuit.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT) ou indicateur de satisfaction client
C'est l'indicateur le plus connu et le plus utilisé. Il consiste à demander à vos clients d'évaluer leur satisfaction par rapport à un service, un produit ou votre entreprise. Le score CSAT est alors la note moyenne de toutes les notes attribuées par vos clients.
L'échelle est typiquement 1-3, 1-5 ou 1-10. Une échelle large n'est pas forcément un bon choix, en particulier en raison des différences culturelles. En effet, une étude démontre que dans les pays à tradition «individualiste» les clients choisissent des scores extrêmes plus fréquemment que dans des pays dits «collectivistes».
Ces différences culturelles sont très importantes à prendre en compte surtout si votre base client est internationale. Dans ce cas, optez pour des échelles plus simples, en particulier si vous évaluez la qualité de vos services. C'est pour cette raison que de nombreuses entreprises optent pour une échelle qui utilise trois types de smileys pour obtenir du feedback (😀 - 😐 - 😟).
3. Le NET Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) mesure la prédisposition d'un client à vous recommander à quelqu'un d'autre, et c'est probablement l'indicateur le plus populaire pour mesurer la fidélité client. Cela consiste, sur une échelle de 1 à 10, à demander au client jusqu'à quel point il est prêt à vous recommander.
La force de cette méthode réside dans le fait que la question ne concerne pas une émotion («est-ce que je suis satisfait ?») mais plutôt une intention («jusqu'à quel point suis-je prêt à recommander cette entreprise ?»), ce qui est une question à laquelle le client répondra plus facilement.
Calculer son score NPS est facile. Il suffit de soustraire le pourcentage de «détracteurs» (0-6) au pourcentage de «promotteurs» (0-9). Des outils comme Trustfuel NPS (gratuit) et Promoter.io (payant) permettent de mesurer facilement le NPS.
Un des bénéfices du NPS réside dans le fait qu'il dirige l'attention des clients sur la recommandation, une option à laquelle ils n'avaient peut-être pas pensé. Cela implique de mesurer la satisfaction client dans le temps -mensuellement ou trimestriellement par exemple- pour pouvoir mesurer l'impact de ses efforts mais surtout à froid, quand toute la relation client a eu lieu. À ce titre, de par sa dimension stratégique, le Net Promoter Score est l'indicateur le plus intéressant pour le dirigeant dans l'industrie.
En conclusion, la mesure du succès client en BtoB fait partie intégrante de la stratégie marketing et commerciale d'une entreprise industrielle. C'est un projet global qui repose sur une démarche de Customer Success Management dans l'industrie et la mise en place d'un tel projet peut vous permettre d'accroître considérablement votre chiffre d'affaires.
