Pour le commercial BtoB, l'étape de découverte est clef dans la stratégie commerciale. C'est une opportunité de recevoir des suggestions pratiques de votre prospect et concrètes sur le challenge qu'il souhaite relever. Cette étape primordiale de prospection commerciale B2B permet de qualifier le prospect et de déterminer s'il peut l'aider.
C'est aussi l'occasion de susciter l'intérêt de l'interlocuteur pour votre solution. Cette étape de découverte (ou plan de découverte du client) passe par ce qu'on appelle, un appel exploratoire.
Qu'est-ce que l'appel exploratoire ou « exploratory call » ?
C'est une étape importante dans le processus de vente car elle va vous permettre d'évaluer votre capacité à aider ce prospect. En effet, ce premier appel (qui peut aussi être un rendez-vous physique) permet d'identifier si les services et produits proposés par votre entreprise correspondent aux besoins du prospect.
Cette étape est fondamentale car elle permet de saisir les éléments-clés pour pouvoir déployer, par la suite, des arguments bien aiguisés.
1. Rendez-vous commercial dans l'industrie : comment utiliser l'appel exploratoire pour qualifier votre prospect B2B ?
Aujourd'hui, avec internet, le prospect B2B arrive souvent avec déjà beaucoup d'informations, il est parfois sur-informé. L'appel exploratoire permet alors de lui apporter une valeur ajoutée, en ayant une démarche avant tout, prescriptive.
Vous devez pouvoir répondre aux questions suivantes :
- Quels sont ses objectifs ?
- Ont-ils un budget ?
- Pourquoi ont-ils besoin de réaliser ce projet maintenant ? Avec vous ?
- Parlez-vous à quelqu'un décisionnaire dans l'acte d'achat ?
- Quand veulent-ils mettre en place ce projet (échéances) ?
- Quel est leur plan actuel pour y parvenir ?
- Comment pouvez-vous illustrer ce plan avec votre expérience et votre expertise ?
- Bref, vous n'avez pas à parler de vous et de vos services à cette étape ! Pas de pitch commercial !
Dans l'industrie, les ventes complexes et les différents échelons de décisions font du commercial un prescripteur, tel un médecin, qui doit régler des maux. Il doit être en capacité d'établir une ordonnance à son prospect, de susciter son intérêt pour poursuivre les échanges tout en le qualifiant : est-ce un bon fit pour l'entreprise ?
« Qu'est ce qui fera que nous pourrons travailler ensemble ? »
Samy Hassaine recommande de ne pas hésiter à poser cette question à l'acheteur potentiel, car elle permet d'identifier les éléments-clés à proposer à votre prospect.
« Il ne faut pas, non plus, hésiter à avoir une liste formalisée et écrite » rappelle-t-il. Certains commerciaux expriment parfois une gêne à se rendre à un rendez-vous client avec une liste (sur ordinateur ou au format papier) de questions incontournables à aborder pendant l'entretien. Pourtant, cette technique permet de canaliser les échanges, de conduire l'entretien afin de s'assurer d'aborder l'ensemble des besoins.
C'est très important, d'autant plus qu'obtenir un rendez-vous n'est pas forcément évident. Il ne s'agit pas d'arriver avec un pitch commercial car vous risquez d'échouer à coup sûr.
C'est une erreur que font beaucoup de commerciaux : ne pas donner la parole à leur interlocuteur. Ce dernier ne peut pas vous exprimer les éléments de son besoin (méthode CQQCOQP). Par ailleurs, la parole doit être répartie comme suit : 80% de temps de parole au prospect et 20% au commercial. Et pas l'inverse !
2. Quelles étapes pour un appel exploratoire et entrer dans un processus de ventes dans l'industrie ?
Tout comme le médecin, il est primordial de garder la main sur l'entrevue en proposant un agenda à la réunion.
« Voici comment je vous propose de procéder pour cet entretien, nous allons discuter de vos objectifs, essayez de comprendre vos challenges et nous échangerons sur le plan que vous avez en tête. Par la suite, nous verrons si nous sommes la bonne entreprise pour vous aider ».
- Commencer par présenter l'agenda de la réunion.
- Définir l'ordre du jour : « La façon dont je lance généralement ces appels est ... »
- Posez quelques questions pour mieux comprendre les objectifs business et les challenges
- Partagez quelques conseils pour aider votre interlocuteur : « Avez-vous déjà pensé à telle solution ? »
- Partagez un aperçu de ce qui fonctionne pour vos clients actuels et comment vous les aidez
- Enfin, voyez s'il est possible de travailler ensemble.
- Rester dans l'échange et à l'écoute : « Y at-il quelque chose en particulier que vous souhaiteriez aborder ? »
- Démarrer les questions : « J'aimerais en savoir plus sur votre entreprise... »
Cela permet de gérer le temps de rendez-vous et donne une impression structurée et professionnelle au prospect, qui, de son côté, a clairement identifié comment vous allez procéder et qu'il a compris l'intérêt de vos questions. Il ne faut pas hésiter à présenter le processus de vente dans l'industrie.
3. Quelques astuces qui font la différence entre un commercial et un BON commercial dans l'industrie
Dans l'ouvrage The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation, une étude révèle que les commerciaux les plus performants sont ceux qui sont en capacité de challenger et de remettre en question le plan du prospect.
Le cahier des charges que l'on cherche à constituer dans le cadre de ces échanges doit être adapté à chaque situation, tout en s'appuyant sur des astuces incontournables :
- Sentir la psychologie de l'interlocuteur pour adapter son discours au travers des mots employés. La re-formulation permet d'identifier les points importants pour votre interlocuteur.
- Veiller à ne pas se laisser embarquer par le prospect. L'expérience permet d'identifier et de retenir un prospect qui peut avoir tendance à « prendre la main » lors d'un rendez-vous.
- Appliquer l'écoute active. Écouter, qu'est-ce que cela signifie ? Cela passe, aussi, par le physique (ne pas hésiter à acquiescer, regarder l'interlocuteur, ...)
- Sentir la psychologie de l'interlocuteur pour adapter son discours au travers des mots. La re-formulation permet d'identifier les points importants pour votre interlocuteur. Il ne s'agit pas de poser directement des questions
- Ne pas oublier de prendre des notes. La prise de notes permet de re-structurer l'entretien, d'avoir les informations à piocher lors de la formulation d'une proposition commerciale. Il ne faut pas avoir d'apriori car cela permet aussi, d'avoir l'attention complète du prospect, qui se retrouve dans un échange plus solennel.
- Ne pas hésiter à se faire accompagner lors des rendez-vous commerciaux. Cette technique permet, entre autres, de compenser le manque de recul du vendeur, récupérer certaines situations si l'engagement émotionnel est trop important, identifier des points d'amélioration... Cela permet de faire un debrief à la fin d'un rendez-vous pour s'améliorer.
- S'enregistrer pendant ses appels pour pouvoir s'écouter, s'analyser, comprendre rapidement les points à améliorer. Tout comme la prise de notes, cela permet aussi de conserver une trace audio des termes employés par votre interlocuteur si vous avez manqué une étape.
Ces deux derniers points vous permettent d'être efficace lors de la rédaction de votre mail de suivi à la fin de la réunion. En effet, cette trace écrite permet d'identifier des expressions employées par le prospect, de les reprendre dans les échanges, de les inclure dans la proposition commerciale qui sera faite (et plus efficace) et ainsi vous assurez de vendre des services à l'industrie.
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