Au cours de ces trois dernières années, nous avons assisté à une explosion des stratégies inbound marketing et avec elles, des contenus à télécharger. Pourtant, une part de plus en plus importante de professionnels cessent de placer leurs meilleurs contenus derrière un formulaire pour les laisser en consultation libre.
Le contenu à forte valeur ajoutée des livres blancs représente un impact non négligeable sur le référencement naturel (SEO) avec l'arrivée des topic clusters.
En effet, pour mener à bien votre stratégie de « pillar content », il vous faut assez de contenu pour prouver votre légitimité sur le sujet à Google. Ce qui amène de nombreuses entreprises à débloquer leurs livres blancs pour alimenter des articles de blog afin de nourir leur page dite « pilier ».
Certaines PME industrielles sont en pleine refonte de leur stratégie marketing et commencent juste à construire des landing pages comprenant des formulaires pour y placer des contenus (livres blancs, guide, infographie, webinars...).
Faut-il tout abandonner pendant qu'il est encore temps ? C'est une question très importante puisque cela remet en cause l'ensemble de la stratégie de génération de leads de l'entreprise, sa stratégie inbound marketing B2B et de contenu.
Argument n°1 : augmenter votre portée (reach)
Le contenu est le nerf de la guerre marketing. Il est essentiel à votre entreprise industrielle pour justifier de son expertise auprès de vos prospects. Un bon contenu consulté au bon moment par la bonne personne peut déclencher une vente, alors pourquoi ne pas rendre plus accessible vos contenus ? Votre image n'en sera que meilleure et cela vous permettra de répondre aux problématiques d'un plus grand nombre de clients potentiels.
Argument n°2 : améliorer votre référencement naturel (SEO)
L'adoption du modèle de grappe de sujets (ou topic clusters) va transformer complètement la façon dont vous créez et organisez votre contenu pour générer du trafic autour de vos thématiques. Les moteurs de recherche peuvent facilement scanner tout le contenu de votre site et comprendre qu'il existe une relation sémantique entre les contenus de vos pages. En laissant vos meilleurs contenus en libre accès, cela signale également aux moteurs de recherche qu'il existe de nombreux contenus de qualité sur votre site, ce qui donne à votre site plus d'autorité.
Argument n°3 : un formulaire est un point de friction
Si un prospect veut vous parler, il veut vous parler. Il ne veut pas remplir un formulaire et attendre le lendemain ou la fin de la semaine, qu'on le rappelle. Le contact doit être rapide et simple et les formulaires représentent encore trop souvent un point de friction.
Argument n°4 : rendre la relation plus conviviale
Aujourd'hui, avec la quantité de contenus disponibles sur internet, cela prouvent qu'il vaut parfois mieux laisser en accès libre ses contenus afin de faciliter son partage. Si votre contenu est bon, il sera rapidement partagé par vos prospects auprès de leurs relations et cela, dans une démarche moins commerciale, plus conviviale.
Contre-argument n°1 : permettre la génération de leads B2B
Aujourd'hui, les formulaires sont le moyen le plus simple de transformer votre site internet en un commercial rodé à la génération de prospects. Différentes analyses montrent que plus vous avez de landing pages sur votre site, plus vous générez de leads. Réduire les formulaires risque alors d'être contre-productif.
Contre-argument n°2 : remplir un formulaire démontre un intérêt fort
Les visites de votre site sont importantes mais s'il y a bien un signal fort qu'un lead peut vous envoyer, c'est de vous donner des informations personnelles et professionnelles en échange d'un contenu. Sans formulaire, comment savoir si ce contenu représentait un réel intérêt pour votre prospect ou s'il est tombé dessus par hasard ?
Contre-argument n°3 : conserver une distinction entre contenus « freemium » et « premium »
Comment voulez-vous prouver la qualité de votre contenu si ce dernier se trouve en libre accès sur votre blog et sur votre site. En conservant les formulaires, cela distingue vos billets de blog classiques d'un livre blanc complet, traitant de manière plus approfondie d'un sujet.
Contre-argument n°4 : obtenir des données grâce au tracking
Avec le profilage progressif, chaque fois que quelqu'un remplit un formulaire, les marketeurs et vendeurs acquièrent un peu plus de connaissances sur leur prospect pour contextualiser et personnaliser leur démarche. La nature même d'une conversion permet de faciliter grandement l'analyse du parcours d'achat.
Les arguments et contre-arguments s'affrontent en ayant chacun des raisons d'être légitimes au vu des mises à jour de Google, des pratiques de navigation, etc ...
En tant que marketeuse, j'aurais tendance à dire qu'il serait pertinent de débloquer vos anciens livres blancs et guides en construisant vos pages « pilier » autour de ces contenus. Par contre, essayez de conserver la primeur de « vos derniers contenus » en les laissant au téléchargement. Vos visiteurs comprendront aisément qu'un livre blanc de plus de 8 mois soit diffusé librement, quand votre dernier guide sera remis contre quelques informations...
Comme disait un personnage célèbre, « moi je ne crois pas qu’il y ait de bonne ou de mauvaise situation », mais il s'agit de trouver un équilibre en fonction de votre stratégie marketing B2B et de vos objectifs.
Si votre objectif sur le court terme est de générer +25% de leads sur le prochain trimestre, ce n'est peut-être pas le moment de débloquer vos contenus. Si vous êtes dans une optique de construire, sur le long terme, une stratégie marketing solide tout en simplifiant le parcours d'achat, vous devriez intégrer cette méthode à votre réflexion.