Chez Nile nous comprenons la valeur des études de cas. Nos clients sont nos meilleurs ambassadeurs. Je ne vais pas vous refaire le pitch de la Flywheel, si vous nous suivez depuis un moment vous comprenez l'importance de la satisfaction client.
Cette semaine le directeur de mon agence nous a tous contactés sur Slack. Il nous recommandait fortement d'écouter un podcast de The Industrial Marketing Show sur le thème des études de cas.
Quand Karim nous a demandé d’écouter ce podcast, j’ai pensé que je n’avais pas le temps pour ça, que j’avais bien d’autres priorités … Ce sont honnêtement les meilleures 41 minutes que j’ai investies ce mois-ci ! Cet épisode m’a donné tellement de clefs pour transformer mes futures études de cas. Jusqu’ici je faisais du mauvais travail pour tout vous dire.
J’ai donc décidé de partager avec vous les conseils de Joel Klettke sur les études de cas.
Sommaire
- Le constat
- Créez un process pour convaincre vos clients
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Comment finaliser, utiliser une étude de cas et en mesurer le succès ?
Le constat
Le constat fait par Joel Klettke est que la majorité des études de cas que vous consultez dans le monde du business sont longues, ennuyeuses, et difficiles à lire. Elles ne vous apportent pas vraiment grand chose. Surtout, elles n'impliquent presque jamais le client, ce qui endommage la crédibilité de ce type de contenu.
Les études de cas sont pourtant un outil formidable pour les entreprises. Elles leur permettent de se différencier de la concurrence. Cependant, il remarque qu’il y a un énorme fossé entre les sociétés qui les utilisent correctement et les autres. Qui n’a pas cette fameuse section “ressource” sur son site web ? C’est là que se retrouvent souvent les études de cas clients, oubliés de tous, non exploitées.
- Pourquoi vous devez écrire des études de cas ?
La seule chose qui ne peut pas être remise en cause par vos concurrents est la relation, l’expérience et le succès que vous avez avec vos clients. C’est ce qui vous donne un avantage concurrentiel très difficile à copier.
C’est pour cela qu'il est important de produire des études de cas clients bien écrites et surtout de bien les utiliser. Ce qui va différencier deux entreprises concurrentes proposant exactement le même produit ou service est l’expérience client. C’est cet élément qui doit être montré dans vos études de cas pour convertir un prospect en client.
Pour écrire une étude de cas, vous devez considérer 3 parties :
- Faire entretien réussi
Votre étude de cas repose sur un entretien client bien mené. La plupart des entreprises n’impliquent pas leur client dans la rédaction de l’étude de cas. Quand elles essayent de le faire, c’est difficile pour elles, car elles n’ont pas de processus établi pour mener ces interviews. Selon Joel Klettke, tout ce dont vous avez besoin est un bon set de questions. Mais pas n’importe quelles questions. Vous devez approcher votre entretien comme une découverte commerciale. Cette approche vous permet d’extraire l’expérience client plutôt qu'une opinion sur un service. Demandez-leur de vous décrire la manière dont ils voient votre relation : avec ses succès et ses ratés.
Vous pouvez structurer votre interview en 3 parties :
Les conseils de Joel Klettke sont les suivants :
- Transformez vos clients en "storytellers" :
Posez des questions qui font remonter leur expérience. Il donne quelques exemples de questions que vous pouvez facilement utiliser pour comprendre les schémas mentaux de votre client : “Comment étiez-vous personnellement par cette situation ?”, “Pourquoi ce problème était si frustrant ?”, "Qu'aviez-vous à reprocher aux anciennes solutions ?” etc.
- Apprenez à poser la même questions sous multiples formes :
Joel Klettke fait appel à cette expérience que vous avez surement tous déjà vécu : vous êtes sous la douche et vous vous faites la réflexion suivante : “ah j’aurais pu parler de cet élément à ce moment là, mince”. Poser la même question plusieurs fois sous multiples formes vous permet lorsque vous conduisez votre interview d’extraire toutes les pépites auxquelles votre client n’a pas forcément pensé à la première occasion.
Créez un process pour convaincre vos clients
Lorsque vous décidez de créer une success story, le problème récurrent est le refus du client.
Joel Klettke établit un point crucial que toute entreprise doit considérer avant même de demander à un client de se prêter à l’exercice de l’étude de cas : “Make your customer’s KPIs your problem”. Autrement dit, la base de l’expérience client est de s’approprier la réussite de leur business et de leurs objectifs. C’est en ayant cette attitude que vous mettrez vos clients dans les meilleures dispositions pour vous aider en retour.
Au delà de cette attitude, il y a 3 principales raisons pour lesquelles un client ne voudra surement pas vous aider :
- Le temps :
Pour répondre à cette objection, vous devez être en mesure d’assurer à votre client de lui prendre le moins de temps possible. L’idéal est de leur permettre de vous aider en moins d’une heure. C’est pour cela qu’il est important de créer un processus vous permettant de rester dans le cadre imparti.
- Ils ne sont pas à l’aise :
Ils auront peut-être peur de ne pas être valorisés ou d’être jugés par des pairs. Pour les rassurer, vous devez leur donner le contrôle sur le contenu que vous écrivez en leur permettant un droit de veto.
- Ils n’ont pas d’intérêt à vous aider :
Le fameux “What’s in it for me?”. Ici Joel Klettke, nous assure qu’il n’y a pas de recette magique. Vous devez être prêt à montrer à votre client qu’il sera valorisé dans votre étude de cas et lui montrer la portée de ce contenu (l’audience). Montrez-leur un exemple de produit fini. Si cela n’est pas suffisant pour les convaincre, une incitation sous forme de réduction ou service additionnel peut parfois aider.
Que faire si votre client vous demande d’anonymiser l’étude de cas ?
Votre client accepte de vous aider, mais demande à ce que son nom ne soit pas cité ni qu’on puisse le reconnaître. Et là, c’est le drame, votre superbe étude de cas tombe à l’eau ! Pour Joel Klettke il s’agit au contraire d’une superbe opportunité de montrer que vos clients peuvent vous faire confiance au-delà de vos propres intérêts marketing. Certains secteurs d’activité sont sensibles. Il prend l’exemple de la cybersécurité. Vous pouvez tout de même réutiliser l’expérience de votre client et cela ne devrait pas vous empêcher d’écrire. C’est en faisant justement transpirer une histoire vraie, avec les mots de votre client que vous permettrez à vos futurs prospects de s’identifier encore plus à ce personnage anonyme.
Comment finaliser, utiliser une étude de cas et en mesurer le succès ?
C’est en réalité la toute première chose que vous devez vous demander lorsque vous décidez d’écrire une étude de cas ! Avant même de faire votre interview, vous devez considérer plusieurs éléments :
- Quelle est l’audience de cette étude de cas ? (votre persona)
- Sur quel type de problème souhaitez-vous être perçus comme experts ?
- Quels types d’objections cherchez-vous à traiter ?
- Quels sont les canaux que vous allez utiliser pour communiquer ?
- Quels sont les indicateurs que vous cherchez à influencer ?
La réponse à ces questions vous aidera à mieux formater votre offre.
Par exemple, si vous cherchez à générer des leads au travers d’une campagne sur les réseaux sociaux, vous serez attentif à ne pas dépasser une certaine longueur pour rester dans les limites de l’attention de votre prospect. En revanche, si cette étude de cas a pour objectif d’aider l’équipe commerciale à répondre à une objection récurrente, il vous faudra comparer des appels avec et sans l’utilisation de cet outil.
Pour conclure, Joel Klettke précise que la clef de réussite d’une étude de cas, repose sur ce que votre équipe de vente a à vous dire. Eux seuls sont en mesure de vous indiquer quels sont les manques dans votre boîte à outils commerciale. Ne les négligez pas dans le choix de vos études de cas.
Si comme moi, vous réalisez que vos précédentes études de cas sont maladroites, l’écriture de cet article aura été rentable pour vous. Si vous souhaitez écouter le podcast, voici la référence : Crushing Your Next Case Study w/ Joel Klettke (Case Study Buddy) - The Industrial Marketing Show
Pour aller plus loins, vous pouvez aussi consulter le blog de Joel Klettke : Case Study Budy
