Industrie : comment mettre fin à la guerre entre commerciaux et marketeurs en 4 étapes ?

 

Industrie : comment mettre fin à la guerre entre commerciaux et marketeurs en 4 étapes ?

Les équipes commerciales et marketing montrent depuis longtemps une incompréhension commune et un manque d’alignement. Elles souffrent souvent d’un manque de transparence et leur travail est jugé sur des indicateurs et délais différents, ce qui entraîne des moments d’accusation mutuelle et de rejet des fautes.

Les équipes commerciales et marketing montrent depuis longtemps une incompréhension commune et un manque d’alignement. Elles souffrent souvent d’un manque de transparence et leur travail est jugé sur des indicateurs et délais différents, ce qui entraîne des moments d’accusation mutuelle et de rejet des fautes.

Néanmoins, les équipes commerciales et marketing ne sont pas condamnées à rester ainsi. Un alignement efficace est essentiel pour créer une expérience parfaite pour les clients.

D’après l’Aberdeen Group, les entreprises bénéficiant d’un bon alignement entre leurs équipes commerciales et marketing obtiennent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 20 %.

La mise en place d’indicateurs concrets et de responsabilités mutuelles pour ces deux équipes est vitale pour créer une relation productive. Et c’est là qu’intervient un SLA, c’est-à-dire un accord de niveau de service (Service Level Agreement).

En établissant clairement combien de prospects qualifiés l’équipe marketing doit générer chaque mois, et la façon dont l’équipe ventes assurera le suivi de ces prospects, un SLA définit les attentes et fournit des chiffres concrets permettant de mesurer le succès de chaque équipe.  


Comment calculer son objectif de leads ?

Ce modèle est conçu pour vous aider à analyser en profondeur les chiffres de votre entonnoir de conversion et à créer votre propre SLA avec votre force de vente.

En suivant nos quatre étapes, vous pourrez :

  1. définir les taux d’obtention de clients,
  2. déterminer une valeur en € pour vos prospects,
  3. identifier combien de prospects vos équipes commerciales et marketing doivent obtenir chaque mois afin de remplir vos objectifs mensuels,
  4. et évaluer votre productivité mensuelle au regard de ces objectifs.

Pour construire un SLA marketing et ventes, vous devrez vous référer à vos analyses commerciales et marketing.

Étudiez l’historique de vos résultats marketing et de votre CRM, mais aussi de vos leads devenus clients pour vous assurer d’avoir une idée claire de la façon dont vos prospects avancent dans votre entonnoir.

Voici les étapes pour votre SLA :

Étape 1 : renseigner le pourcentage de prospects convertis en clients par canal (trafic naturel, inbound, e-mail, publicité, outbound...) et par persona


Pour établir le pourcentage global de taux de conclusion, étudiez les six derniers mois des données de ventes pour chaque canal utilisé pour générer des prospects marketing. N’oubliez pas d’effectuer une mise à jour mensuelle de cette feuille Excel. 

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Étape 2 : déterminer la valeur de chaque prospects.

Il est essentiel de connaître la valeur de vos prospects pour évaluer l’ensemble de votre entonnoir et décider de la façon dont vous allez répartir vos ressources commerciales et marketing dont vous disposez.

 

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Identifiez tout d’abord le montant moyen des ventes pour chacun de vos personas-clés. Cette donnée est disponible dans les outils de votre logiciel marketing et de votre CRM. Comme vous pouvez le constater dans notre exemple de SLA, le montant moyen d’une vente peut être de 200€ pour une petite entreprise, mais de 400€ pour une entreprise de taille supérieure.

Indiquez la valeur moyenne de vos ventes dans la rangée supérieure, « montant moyen d’une vente », pour chaque persona.

Voici comment vos équipes commerciales et marketing vous font perdre 7% de  revenus par an.

Là encore, n’oubliez pas d’effectuer une mise à jour régulière du montant moyen des ventes pour vos personas : vous vous assurerez ainsi que vous fournissez les bons chiffres à vos équipes.

Étape 3 : suivre la génération mensuelle de prospects par canal et par persona

En étudiant des données mensuelles véritables en temps réel, vous pouvez voir quels canaux offrent la meilleure performance chaque mois, et quels canaux doivent recevoir plus d’attention pour permettre à votre équipe d’atteindre ses objectifs. Le suivi mensuel des prospects permet à l’équipe entière d’être sur la même longueur d’onde, offre des informations sur les stratégies qui génèrent des résultats et aide à repérer, pratiquement en temps réel, les canaux en sous-régime.

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Votre SLA montre l’exemple d’une productivité sur un mois. Pour une visibilité maximum, effectuez une mise à jour permanente des prospects. Les managers devraient suivre ces données chaque jour et envoyer à l’équipe marketing un récapitulatif quotidien de la performance depuis le début du mois.

Étape 4 : déterminer les engagement de chacune des parties prenantes


La section finale de notre calculateur permet de déterminer vos engagements de SLA. En remplissant les données demandées lors des étapes 1 à 3, le calculateur de SLA remplit automatiquement les champs totaux du SLA pour chaque canal et persona. Cette feuille de calcul va déterminer votre SLA par canal et persona, ainsi que vos totaux mensuels globaux.

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Au final, le SLA mensuel total auquel vous vous engagez doit être égal au revenu potentiel total que chaque segment de prospects peut produire par mois. En remplissant ces tableaux chaque mois, le calculateur de SLA vous montrera comment vous vous approchez de votre objectif mensuel de SLA.  

Conclusion

En disposant de la valeur réelle en euros de vos efforts de génération de leads, vous saurez combien de types de prospects sont nécessaires pour atteindre vos quotas. Cela permet d’éliminer toute confusion sur le nombre de prospects dont peut se targuer votre équipe marketing chaque mois, et crée un alignement des équipes marketing et sales dans l'industrie. Utilisez votre SLA pour responsabiliser vos équipes et mettre fin à la guerre entre commerciaux et marketeurs.

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Laure Perrollaz

Écrit par Laure Perrollaz

le 03/04/18 08:59

Consultante Inbound au sein de l'Agence Nile, je suis en charge de la mise en place et de la réussite des stratégies Inbound marketing.