Comment cibler les comptes industriels à fort potentiel avec l'ABM ?

L'Ideal Customer Profile (ICP)

Contrairement à l’inbound marketing, qui cible les individus, l’ABM cible l’organisation dans son ensemble. On ne parlera donc plus de persona pour définir le profil du client idéal, mais d’Ideal Customer Profile, ou ICP.

L’ICP s’appuie sur un ensemble de caractéristiques pour détecter les organisations ayant la meilleure affinité avec les produits et services vendus. Tout comme les données démographiques sont utilisées pour les personnes, les données firmographiques vont permettre de comprendre les caractéristiques de ces sociétés. 

Ces caractéristiques peuvent concerner :

• La zone géographique

• Le marché

• La taille : elle peut aussi bien concerner la taille de l’entreprise dans sa globalité que la taille d’un département en particulier (ex : présence de 15 ingénieurs dans le département R&D).
• Les infrastructures :  les entreprises possèdent-elles des particularités qui peuvent en faire des clients à fort potentiel ? Avec l’utilisation de logiciel ou de techniques exigeant une compétence particulière, par exemple ?
• Le rendement : une entreprise avec un haut niveau de rendement augmente vos chances de générer un montant de transaction supérieur à la moyenne
• La présence de vos concurrents : vos concurrents multiplient-ils les transactions avec un certain type de société ? Si c’est le cas, alors il se peut que le profil de ces sociétés soit également intéressant pour vous.

Vous ne ciblez pas l’ensemble de votre Totally Addressable Market, qui correspond à l’ensemble des sociétés qui peuvent potentiellement acheter vos produits et services. Vous vous concentrez uniquement sur les comptes à forte valeur ajoutée pour votre activité.

💡 Explorez ces notions avec un Live Industrial Growth qui explique “L'Anatomie d’une campagne ABM “

Identifier vos comptes cibles

La définition des comptes cibles dépend avant tout des spécificités de votre activité et des données que vous jugez importantes à prendre en compte. Prenons l’exemple d’une entreprise de la plasturgie proposant de la conception de pièces grâce à la fabrication additive. Ses comptes cibles pourraient être identifiés de la manière suivante : 

• Industrie : PME et ETI de la plasturgie
• Infrastructure : l’entreprise a déjà utilisé la fabrication additive pour concevoir des pièces
• Taille : équipe de 5 ingénieurs spécialisés dans les techniques de conception de pièces pour la plasturgie
• Revenu mensuel : 100 000 euros

Aussi, un CRM est indispensable pour identifier de manière précise vos comptes cibles. Il vous aidera à comprendre les caractéristiques communes à vos clients existants. Vous pourrez notamment identifier :

• Les comptes ayant généré les transactions possédant les montants les plus élevés ;
• Les comptes qui ont renouvelé leur contrat ;
• Les comptes qui ont acheté plusieurs de vos produits et/ou services.

Certains CRM fournissent même des solutions IA pour vous aider à identifier facilement les comptes à cibler en priorité pour votre activité. Ces solutions classent de manière continue vos comptes cibles grâce à un système de notation reposant sur les indicateurs clés que vous aurez définis. Lors de cette phase d’analyse, il se peut que vous détectiez plusieurs catégories d’ICP. Dans ce cas, priorisez les comptes en fonction du ROI qu’ils peuvent potentiellement générer. Vous pourrez ensuite concentrer vos efforts sur ces comptes afin d’optimiser vos résultats.

Tous les comptes n’étant pas à la même valeur pour votre activité, une priorisation permettra de définir le type d’actions à réaliser pour chacun. Prenez un moment pour réfléchir en équipe et organisez vos actions au sein d’un document, qui sera accessible à tous. Il est impératif que ce travail d’analyse soit effectué de manière coordonnée entre les équipes Marketing, Sales et Service pour assurer l’alignement de votre organisation sur le profil du compte idéal.

Exemple d’actions ABM selon la priorité du compte industriel

"Alors comment convaincre l'ensemble des décisionnaires chez un compte ?" 

1. Maitriser les étapes d'une stratégie ABM efficace
2. Créer des contenus pertinents
3. Cibler et engager les comptes cibles 
4. Engager des comptes industriels  

Entre autres...