La plupart des entreprises en B2B réservent en moyenne 10% de leur budget au marketing et 50% d'entre elles s'apprêtent à dépenser plus l'an prochain. Devriez vous en faire de même ? Dans l'industrie, les entreprises dépensent rarement le pourcentage du chiffre d'affaires annuel traditionnellement recommandé. On préconise en général de prévoir 10% du CA s'il s'agit de garder le même revenu, 15% quand il s'agit de développer de nouveaux marchés et d'augmenter ses ventes dans l'industrie.
Dans l'industrie, et de façon générale, pour des entreprises en B2B, le fait d'augmenter le budget marketing permet-il d'augmenter ses ventes ?
Par nature, les entreprises industrielles préfèrent investir en R&D, en bureau d'étude, en outils de production plutôt que dans le marketing.
Pourquoi ? Il y a beaucoup de raisons à cela mais la principale est qu'il est traditionellement plus facile de mesurer le retour sur investissement sur ces autres domaines que sur le marketing.
Les entreprises industrielles sont aussi traditionnellement plus orientées vers l'ingénierie car elle préfèrent un ROI immédiat et garanti plutôt que les effets visibles à long terme d'une solide stratégie inbound marketing.
A coté de cela, les industriels ont beaucoup de mal à abandonner les bonnes vieilles techniques marketing qu'ils utilisent depuis tant d'années :- Arrêter d'acheter de la publicité dans ce magazine ? "Tous nos concurrents y sont, nous sommes obligés d'y être aussi".
- Ne pas avoir de stand à ce salon ? "Nous allons nous faire remarquer par notre abscence ! "
- Réduire le nombre de nos commerciaux ? "La seule chose qui marche c'est d'harpenter le terrain !".
Que se passe-t-il quand les ventes s'effondrent ?
Quand les ventes décrochent dans une entreprise industrielle, le budget marketing est en général le premier à être diminué. En particulier dans les PME : c'est la panique à bord quand les ventes diminuent.
La tendance naturelle est alors de chercher à réduire les dépenses à tout prix. Qu'est ce qui est essentiel? Qu'est ce qui est optionnel ? La victime numéro 1 des ces coupes budgetaire n'est en fait pas du tout optionnelle, mais absolument essentielle.
Nous l'avons déjà souligné ici, quand les choses vont mal nous recommandons de ne surtout pas baisser le budget marketing voire de l'augmenter. C'est tentant de couper ce budget, car souvent on se dit que le portefeuille de clients existant permettra de surmonter la tempête. Mais en règle générale quand les ventes diminuent, le nombre de commandes venant de ces clients diminue aussi.
Le digital permet aujourd'hui de mieux utiliser ce budget marketing en se concentrant là ou le Retour sur Investissement (ROI) peut être prouvé. La seule bonne manière de développer son business est de penser stratégie, d'augmenter le budget marketing, et de miser sur internet.
Les efforts de vos commerciaux permettront certainement d'assurer un maintien de votre chiffre d'affaire voire une lente croissance, mais pour vous développer de façon exponentielle, il vous faudra voir votre budget marketing comme une investissement indispensable.
Comment l'Inbound marketing peut aider les industriels à atteindre leurs objectifs plus rapidement ?
Je vous propose de prendre l'exemple d'une entreprise industrielle B2B prête à investir davantage dans son marketing pour générer des commandes. Ce scénario illustre le fait que quelque soient vos objectifs marketing, augmenter le budget pour développer une solide stratégie inbound marketing vous aidera à les atteindre plus rapidement et avec une meilleur ROI.
Entreprise industrielle X : Le dirigeant d'une entreprise à 20 millions d'euros de CA, spécialisée dans la fabrication de valves souhaite développer ses ventes de 15% sur l'année prochaine, ce qui devrait lui permettre d'étendre ses moyens de production. L'entreprise a dépensé 400 000 euros l'année passée en marketing traditionnel, comme des achat d'encarts publicitaires dans des revues spécialisées, des envois courriers en direct, des salons, des séminaires. Ils ont pris la décision de privilégier davantage une stratégie d'inbound marketing en continu dans l'espoir de développer leurs ventes. Le budget marketing est alors passé à 460 000 euros et certaines des tactiques marketing traditionnelles ont été stoppées pour permettre d'accroitre la part du marketing digital dans leur budget total.
La nouvelle stratégie inclut :
- un nouveau site web, responsive sur tous les appareils mobiles
- une campagne aggressive d'achat d'annonces sur des sites web spécialisés dans le secteur industriel
- Une présence accrue sur les médias sociaux, en particulier LinkedIn, Google +, Twitter et Facebook
- Un focus sur une stratégie de content marketing, incluant des blogs réguliers, des articlestéléchargeables, des vidéos sur Youtube (qui permet de se signaler positivement à Google).
- Une formation sur mesure des commerciaux par l'équipe marketing, sur la façond 'utiliser LinkedIn comme outil de prospection et de vente. En partageant des contenus pertinents sur leur profils, en rejoignant des groupes spécialisés sur leurs marchés, en sécurisant leur premier rendez-vous avec des prospects.
Le résultat : le trafic du site web augmente de 400%; les nombre d'appels téléphonqiues inbound issus du site web augmente de 30%; la base de contacts clients augmente de 13% pour une augmentation totale des ventes de 16%. Tout ça pour 60 000 euros de plus dans leur budget, ce qui représente à peine 1% d'augmentation par rapport au CA de la société.
Conclusion
Peut importe quel type d'entreprise industrielle vous dirigez, vous ne pouvez pas vous tromper en investissant sur un marketing basé sur internet. Quand les ventes diminuent, c'est le bon moment d'AUGMENTER votre budget marketing, mais en cherchant une façon plus stratégique de l'utiliser. Vous ne pouvez pas espérer atteindre des objectifs plus élevés sans investir davantage. En fait, vous ne pouvez pas espérer développer votre business aujourd'hui si vous n'invesitssez pas de façon consistente dans un marketing stratégique.
Il ne s'agit pas de mettre de côté toutes les méthodes marketing traditionnelles pour passer uniquement au digital. Il y aura toujours des personnes dans vos cibles qui liront ces magazines, se rendront à ces salons professionnels, et qui apprécient cette "touche personnelle" du commercial qui les invite dans leur restaurant favori pour un déjeuner d'affaires. Retenez simplement que le nombre des ces personnes se réduit de plus en plus. Au fur et à mesure que les jeunes remplacent les anciens avec qui vous discutiez depuis des années, vous aurez à trouver une manière de leur parler là où ils vivent (sur internet).
Si vous souhaitez gagner un avantage concurrentiel, atteindre vos objectifs de ventes plus rapidement, ou gagner plus d'attention : augmentez votre budget marketing et passez à l'inbound !
