Connaissez-vous le point commun entre un container à fond ouvrant, un programmateur analogique et une presse à balles ? Les trois peuvent être achetés sur un site e-commerce.
Ces cinq entreprises B2B ont franchi le pas et décidé de se lancer dans le déploiement d'une plateforme e-commerce pour le secteur industriel : parfois avec succès, parfois non. Quelle est la meilleure stratégie e-commerce dans l'industrie ?
Cas n°1 : Saint-Gobain et son site e-commerce Outiz, spécialisé dans le matériel de chantier et le bricolage
Lancée en 2014, cette plateforme e-commerce est la propriété du groupe Saint Gobain Distribution Bâtiment, aujourd'hui leader de la distribution de matériaux de construction.
Stratégie cross-canal dans l'industrie
La stratégie du groupe a été de, dans un premier temps, lancer le site marchand (début 2014) puis de déployer plusieurs comptoirs de vente physiques, dans un deuxième temps. Ce cas de figure démontre l'importance de contrebalancer la tendance du « tout digital » car nombre de clients professionnels souhaitent pouvoir commander en ligne et venir récupérer leur marchandise dans un point de vente.
Stratégie de diversification, site e-commerce et m-commerce B2B
Toujours chez Saint Gobain, mais dans la distribution de solutions verrières pour le bâtiment cette fois, le groupe a lancé Glassolutions (en cours de déploiement en France) pour les miroitiers et plombiers. Il comprend une application mobile. Aujourd’hui le site e-commerce est disponible dans 6 pays. Et Saint Gobain France déclare atteindre 100 à 200 commandes par semaine en ciblant une clientèle composée à 82% de PME.
Cette diversification permet de se lancer dans l'aventure du e-commerce par secteur plutôt que d'opter pour un projet global, certainement plus lourd et plus long. Un projet de e-commerce doit correspondre avant-tout à la stratégie commerciale de l'entreprise.
Des échecs pour mieux rebondir
Saint Gobain avait déjà tenté l'aventure du e-commerce avec le lancement de son site d'outillage Qualitool.fr. Et après avoir annoncé 7 000 visites lors du premier mois de mise en ligne, il avait coulé après moins d'un an d'existence...
Cas n°2 : General Electric Medical Systems (GEMS), leader mondial des équipements d'imagerie médicale
Au début des années 2000, la filiale médicale de General Electric espérait atteindre un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars avec son site marchand à destination des professionnels de l'industrie médicale.
Le e-commerce comme stratégie additionnelle de développement
Pour GE, cette stratégie de développement en ligne représente uniquement « un chiffre d'affaires additionnel » et n'apparaît pas comme décisive pour l'activité du groupe. L'objectif est surtout de toucher de nouveaux clients et d'améliorer les prises de commandes (plus rapides pour les ordres répétitifs, moins d'erreurs, options de personnalisation, ...).
Proposer des outils et services complémentaires (et payants)
Mais l'ambition de l'industriel ne s'arrête pas là, déjà à l'époque il souhaitait apporter de nouveaux services. « Les radiologues qui utiliseront nos équipements pourront comparer leurs pratiques entre eux, et s'évaluer par rapport à une moyenne ou aux meilleurs praticiens » expliquait le dirigeant de GEMS. Le site e-commerce propose aujourd'hui des vidéos tutoriels et des modules de e-learning. Il offre au travers de services supplémentaires (dits « One Self ») :
- un outil d'identification des pièces afin de simplifier la commande de pièces de rechange en vérifiant leur comptabilité directement en ligne.
- Click2Chat, un module de chat pour être mis en relation avec un ingénieur GE.
GEMS propose certains services payants dans le cadre d'une stratégie optimisée d'up-sell.
Cas n°3 : Tap, société industrielle spécialisée dans la manutention, le stockage et la fabrication des pièces mécano-soudées
Cette société a récemment mis en ligne ses produits sur son site web marchand Tap Shop ainsi que sur la toute nouvelle marketplace dédiée aux professionnels Amazon Business.
Note : Amazon Business a débarqué en France courant février 2018 et souhaite largement investir sur le e-commerce B2B en s'adressant à l'artisan comme à l'entreprise du CAC 40. Il vient bouleverser le secteur de la distribution industrielle avec les 250 millions de produits présents sur la plateforme, couvrant un grand spectre d'activités.
Miser sur les places de marché (Amazon, Alibaba, eBay, ...) pour accélérer son développement
Ce partenariat de taille représente plusieurs avantages pour le site e-commerce de Tap : il dispose d'une visibilité conséquente ainsi que de cycles de vente raccourcis grâce au support apporté par le géant américain sur le stockage de ses produits.
Ce nouveau système de distribution permet à la société industrielle de disposer d'une force de frappe qu'elle n'aurait pas eu sans un tel partenariat sur sa stratégie digitale. Elle conserve son réseau de distribution tout en jonglant entre les « des offres réservées aux distributeurs » et les « exclusivités web » pour ses clients en ligne.
Conserver le bon vieux catalogue papier, ou presque
Dans sa stratégie marketing, Tap a fait le choix de conserver son catalogue en ligne (comme nombre d'industriels), tout en misant sur une stratégie de contenus au travers de guides comme « Comment bien choisir ses absorbants industriels ? » pour correspondre aux besoins de ses buyer personas.
Cas n°4 : Manutan, le plus grand fournisseur européen de produits et services B2B
C'est dans les années 2000 que Manutan s'est lancé sur un site e-commerce et aujourd'hui, 40% de leurs ventes proviendraient du web. « Cela désigne à la fois les ventes réalisées depuis le site marchand et celles effectuées via nos outils digitaux, qui se connectent aux systèmes d'achats des clients », explique Martin Sauer, CDO, à l'Usine Nouvelle.
Comprendre le parcours d'achat des clients B2B
Il souligne le fait que plus de 90% de ses clients utilisent le numérique dans leur parcours d'achat, sans qu'ils ne finalisent forcément leurs commandes en ligne. Son site e-commerce B2B est le fruit d'une réflexion globale sur la digitalisation de l'entreprise. En effet, en 2016, Manutan a créé une direction dédiée au numérique pour mener la transformation digitale dans son ensemble.
Manutan poursuit l'aventure e-commerce en réfléchissant à l'élaboration d'un chatbot, afin de faciliter le parcours d'achat de leurs clients professionnels. Le fournisseur souhaite « recréer » le parcours d'achat physique, mais en ligne en intégrant les conseils d'un robot conversationnel pour aiguiller les clients vers la bonne référence.
La big data et la réalité augmentée au service du e-commerce
Manutan, en ayant développé sa plateforme e-commerce relativement tôt (2000), cherche désormais à s'améliorer et peaufine actuellement la gestion des ruptures de stock grâce au big data. L'entreprise s'est, d'ores et déjà, lancée dans une application de réalité augmentée, toujours dans l'optique de simplifier le parcours d'achat.
Cas n°5 : Orexad, un des leaders européens de la distribution de fournitures industrielles aux usines
Sa spécialité : les équipements et les consommables pour la production et la maintenance (moteurs, vérins, courroies, roulements, outils pour le soudage ou l’assemblage…).
Stratégie e-commerce et grands comptes dans l'industrie
Orexad réalise 50% de son chiffre d'affaires avec de grands comptes et 50% avec de plus « petits » clients. Pourtant l'aventure du e-commerce semble avoir porté ses fruits pour ce distributeur. Au départ, dépendant d'un catalogue papier de 1000 pages, édité de manière bisannuelle, il a fallu au distributeur de la patience (et presque 5 ans) pour transférer ses références en ligne tout en assurant une arborescence la plus compréhensible possible pour ses quelque 60 000 produits (largement supérieur à la majorité des sites e-commerce B2C).
Une stratégie de pricing selon les typologies de clients B2B
Les grands comptes négocient une tarification en amont et lorsqu'ils se connectent à leur espace, ce sont ces tarifs spéciaux qui s'affichent. Tandis que les autres clients disposent des tarifs « classiques ». Cette stratégie de pricing permet d'adapter les tarifs aux différentes typologies de clients que cible le distributeur.
Conclusion
Le lancement d'un site e-commerce dans l'industrie ne doit pas forcément se faire au détriment du réseau de distribution existant. L'un pouvant profiter à l'autre en créant une synergie autour de nouvelles solutions de distribution (retrait au comptoir, maintenance, tarification et offres spéciales...).
Alors que les pionniers (et grands groupes industriels) se lançaient déjà en 2000, aujourd'hui le e-commerce B2B est en pleine mutation et le lancement de la place de marché Amazon Business démontre une réelle accélération du secteur dans les mois à venir. Si vous souhaitez en savoir plus sur les fondements du e-commerce dans l'industrie, nous vous recommandons la lecture de ce guide d'introduction.
