Dans cet épisode podcast Industrial Growth, nous avons rencontré Tristan Rodriguez, vice-président du groupe Kramer.
Spécialisée dans la fabrication de robinetterie et de céramique sanitaire, le groupe Kramer est avant tout le fruit d’une aventure entrepreneuriale familiale. En effet, après le rachat d’une société de robinetterie en 1981, Manuel Rodriguez - père de Tristan - décide de se spécialiser dans les Marques de Distributeur et de développer l'entreprise, avec l’aide de son fils.
Aujourd’hui, le groupe Kramer se compose de plusieurs sociétés à taille humaine, dont la société Kramer (spécialisée dans la robinetterie professionnelle), HORUS (spécialisée dans la robinetterie de luxe) et La Jurassienne de Céramique Française (spécialisée dans la céramique sanitaire).
Mais comment passe-t-on d’une PME locale et familiale à une ETI internationale ?
Dans cet article, découvrez l’histoire du groupe Kramer racontée par son vice-président, Tristan Rodriguez.
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La genèse du projet : prendre la pilule rouge et se lancer !
À la question « comment devient-on un acteur majeur de la robinetterie ? », Tristan répond en rigolant « Je pense qu’il y a d’abord une folie entrepreneuriale ! ».
Et pour cause : après une formation d’ingénieur informaticien, Miguel Rodriguez (père de Tristan) se tourne vers les cabinets de conseil luxembourgeois avant d’intégrer une société de robinetterie en tant que directeur commercial. Si l’objectif principal était de développer la petite société qui a vu le jour en 1981, Miguel y voit là une opportunité et propose de racheter la boîte en 1994.
Avec une forte ambition et un brin d’intuition, Miguel se lance sur un nouveau marché : celui de la Marque De Distributeur (MDD). Si à l’époque, les normes en font un marché complexe où il est difficile de s’insérer, le père de Tristan parvient à décrocher un premier contrat avec Saint-Gobain, producteur et distributeur de matériaux pour les marchés de l’habitat et de l’industrie.
Ce premier client permet à l’entreprise de se développer rapidement et de croître, devenant progressivement la référence de la Marque De Distributeur en France.
Se construire une image de marque : le challenge
Après ses études, Tristan rejoint son père pour diriger l’entreprise. Il a alors 20 ans. « J’avais la fibre entrepreneuriale » explique-t-il, avant d’ajouter en riant : « Tel père, tel fils ! ».
Trois à quatre années plus tard, Tristan et Miguel parviennent à faire de Kramer une entreprise « respectable et respectée ». Alors quelle suite pour le groupe ? Se développer ou revendre ?
« C’était comme la pilule rouge et la pilule bleue dans Matrix. On a pris la rouge ! », explique Tristan.
La décision est prise : l’entreprise doit se développer. Mais comment se démarquer sur le marché industriel ? Car, si les produits de Kramer sont connus pour leur qualité, l’entreprise, elle, n’a pas d’image de marque.
Pour Tristan, cette étape « a été le challenge ». Pour se construire une image de marque, l’entreprise a alors l’idée de racheter une société connue et reconnue sur le marché. Son choix se tourne donc vers HORUS, célèbre maison de robinetterie française qui équipe les palaces les plus prestigieux au monde. Avec 50% de son chiffre d’affaires et de son activité réalisés à l’international, HORUS permet au groupe Kramer de pallier son besoin de croissance externe en lui offrant une dimension internationale.
Aujourd’hui, le CA de Kramer est réalisé à 60% en Marque De Distribution et 40% en marque propre : un challenge réussi !
Les leviers pour devenir une entreprise mondiale
« On ne vit pas dans le monde des bisounours » : cette phrase, prononcée par Tristan, sonne comme un retour à la réalité. Certes, le groupe Kramer a réussi son challenge d'internationalisation : mais quels ont été les obstacles ?
La concurrence mondiale
« La concurrence est très présente », rappelle le vice-président. D’une part, en plus des concurrents industriels classiques, l’entreprise doit aujourd'hui faire face aux particuliers qui choisissent de composer eux-mêmes leur robinetterie. D’autre part, le marché de la robinetterie devient de plus en plus exigeant d’un point de vue normatif.
Pour se démarquer de la concurrence, Kramer a fait le choix de proposer des ensembliers de la salle de bain : « Beaucoup moins de concurrents sont capables de proposer un ensemblier et, surtout, avec une vraie identité Made In France ».
Le Made In France : véritable atout ou illusion marketing ?
« J’ai tendance à dire que le savoir-faire français est apprécié partout, sauf en France », souligne Tristan. Si l’élégance à la française - notamment pour le marché du luxe - est sollicitée par tous les pays du monde, en France les industries ont tendance à se détourner du savoir-faire français et à implanter leurs entreprises ailleurs.
« En tant que défenseur du Made In France, j’aimerais pouvoir faire fondre mes produits en France : mais aujourd’hui ce n’est pas possible, car il n’y a plus de fonderie qui soit capable de le faire », illustre le vice-président.
La réindustrialisation
La période du Covid et la situation géopolitique actuelle ont fait progressivement comprendre aux entreprises l’importance de maîtriser l’énergie. « Car l’énergie, c’est l’économie. Sans électricité, sans gaz, on ne produit rien », explique Tristan.
Si aujourd’hui les pouvoirs publics ont tendance à valoriser les start-ups via des fonds privés ou publics, « beaucoup ne seront jamais rentables ». Pour Tristan, la vraie industrie provient des territoires : il faut des sociétés, des entrepreneurs et des entreprises qui se portent garants des savoir-faire et de leur transmission (par le biais des formations par exemple).
« Le monde est en train de changer à vitesse grand V - si on ne s'inscrit pas dans les territoires, l’industrie va mourir », déclare-t-il.
La RSE : véritable engagement ou opportunité business ?
Pour le groupe Kramer, s’engager dans une démarche RSE a été « une merveilleuse aventure ». « C’est une philosophie à adopter pour contrecarrer le pessimisme quotidien », explique Tristan.
Alors comment appliquer la philosophie RSE à son entreprise ?
Depuis le bien-être au travail jusqu’à la responsabilité environnementale, des actions peuvent être mises en place pour améliorer sa RSE. Parmi les initiatives de Kramer, on retrouve :
- La réduction de la consommation d'énergie ;
- L'isolation des bâtiments ;
- La formation des collaborateurs ;
- L'inclusion dans les territoires enlisés ;
- L'amélioration de l'ERP pour interconnecter et fluidifier les échanges d'informations entre les sociétés ;
- Etc.
Dernièrement, le groupe s'est vu attribuer une médaille d'argent lors de sa deuxième évaluation RSE par EcoVadis. Si Tristan se félicite de cette nouvelle, il tempère néanmoins ses propos : « La RSE ne doit pas être prise pour acquise : il faut constamment faire des efforts ».
Pour rester compétitives sur le marché, les entreprises doivent être capables de s’adapter aux mutations et aux exigences des clients, toujours plus demandeurs d’entreprises vertueuses.
« L'entreprise qui n'a pas compris que sa société devra se plier aux exigences de la RSE n'aura pas d'avenir. »
À retenir…
Pour clore le podcast, j’interroge Tristan sur l’avenir de son entreprise. D’après lui, le climat dans lequel nous vivons est particulièrement anxiogène et, en tant qu’entrepreneur, il est nécessaire de rester ambitieux et de croire en ses projets. « C’est important de se lever le matin avec une ferme volonté de réussir, et toujours rester en phase avec ce qu’on pense, dit et fait ».
De manière plus pragmatique, Tristan explique que le groupe veut aujourd’hui :
1. Devenir plus important sur la partie robinetterie et céramique ;
2. Continuer à fédérer et à préserver le savoir-faire français en passant par la formation interne et la croissance externe.
« Nous avons encore des discussions sur la croissance externe pour renforcer notre présence en France et à l’international. Nous devons nous développer et continuer de croître afin que le client nous fasse confiance, et ce le plus longtemps possible ».
Une belle conclusion !
