Ludivine Bouix est coordinatrice des contenus digitaux au sein de l'entreprise industrielle Crouzet. Elle nous parle de la transformation digitale dans l'industrie au travers de son expérience. Comment la mise en place d'une stratégie de content marketing dans l'industrie bouleverse les pratiques ?
La transformation digitale dans l'industrie
"Persona", "inbound marketing", "landing pages", ces "gros mots" du digital sont venus révolutionner la communication des industriels depuis quelques années. Le client B2B a lui aussi changé, il repense sa manière d'acheter, de s’informer et sa relation avec ses fournisseurs. Le premier challenge réside dans la capacité des industriels à revoir leur approche du client, malgré une culture du catalogue encore (très) forte, il y a de « gros efforts de transformation qui doivent être faits, beaucoup de dirigeants ont conscience que la transformation est nécessaire, cependant sur le terrain, elle n'est pas toujours facile à mettre en oeuvre » et s’adapter est déjà un défi à part entière.
Une stratégie de contenus dans l'industrie qui modifie la façon de communiquer
Le travail de familiarisation aux nouvelles techniques et à ces nouveaux métiers du digital est primordial. Bien que les équipes perçoivent rapidement l'intérêt de l'approche inbound marketing, du marketing de contenu B2B, la mise en place reste un processus long.
Jusqu'à maintenant, la communication des industriels partait d'un salon, d'un lancement de produit... : elle partait systématiquement de l'industriel. Aujourd'hui, les stratégies de contenus demandent de se positionner à la place du client pour communiquer. « Ce qui est parfois déroutant pour les équipes commerciales, c'est qu'on ne cite même plus le produit ou la marque. »
Le vendeur veut vendre son produit en mettant en avant les caractéristiques, les avantages face à la concurrence, le prix... Mais aujourd'hui il faut inverser le processus et pouvoir se mettre "à l'extérieur" de l'entreprise un instant pour se glisser dans la peau du client. C'est dans cette démarche que s'inscrit l'écriture de contenus digitaux. Se positionner en tant qu'expert à chaque étape du parcours d'achat fait la différence face à la concurrence.
Les ingrédients du succès
D'après Ludivine Bouix, il y a deux ingrédients indispensables à la réussite de la transformation digitale chez les industriels :
- La mise en place d'une réflexion stratégique
Premièrement, il s'agit de savoir à qui s'adresse t-on, à quel moment du process de vente se situe mon prospect et ainsi être capable d’adapter les contenus à chaque étape (webinaires, articles de blog, livre blanc...). - Une transformation nécessairement globale
L'ensemble de l'entreprise doit être convaincu d'une telle démarche qui ne peut être portée uniquement par le service communication ou marketing. Cela passe par une importante phase d'explication et d'apprentissage.
La maturité de la communication B2B face au digital
Robotisation, industrie du futur, réalité augmentée, impression 3D, quelle est la place de la communication dans cette transformation que l'on aborde souvent par la technique ? « L'industrie et ses fonctions dites "supports" comme la communication, le marketing, les ventes, sont souvent délaissées dans cette transformation alors qu'elles sont aussi amenées à évoluer ».
Avec l'avènement du numérique, les règles de la communication sont bouleversées et les industriels doivent se réinventer au plus vite. Ces derniers doivent se recentrer sur le client et ses attentes au lieu de continuer à parler d'eux. La mise en place d’un projet de transformation digitale doit dépasser de nombreux freins afin de proposer aux clients une nouvelle expérience via un ensemble de canaux. Cela passe inévitablement par la mise en place d’une stratégie omnicanale et « il ne s'agit pas de passer complètement au digital mais d'obtenir un équilibre entre outils de communication traditionnels et digitaux ».
Si vous souhaitez démarrer une démarche inbound marketing grâce à un marketing de contenu btob, nous vous recommandons ce guide qui abordera l'ensemble des aspects techniques et stratégiques d'un tel projet :
