Dans cet épisode podcast Industrial Growth, nous avons rencontré Benjamin Cohen, cofondateur et CEO de Y-Brush. Le pitch de ce produit made in France : une brosse à dents électrique qui promet un brossage efficace en 10 secondes !
C’est en 2015 que l’idée de ce produit vient à Benjamin Cohen, ingénieur spécialisé en recherche et management de la santé, lorsqu’il prend conscience que le temps passé à se brosser les dents au quotidien est bien en dessous des 2 minutes préconisées par les organismes de santé et les dentistes. D’autant qu’il a été prouvé qu’une mauvaise santé buccodentaire a des répercussions sur tout le corps.
Il s’associe alors à Christophe Cadot, également ingénieur. Après 4 ans de recherches, la Y-Brush est lancée. Le marché ciblé est d’abord les établissements de santé sociaux - EPAD, hôpitaux, etc. Avec la crise sanitaire, la société s’est recentrée sur le marché B2C.
Y-Brush a vendu 60 000 exemplaires en 2021. L’avenir s’annonce prometteur pour la startup : elle a inauguré une usine - la seule de ce genre en France - en octobre 2022. Elle a aussi réussi l’exploit de collecter 6 millions d’euros lors d’une levée de fonds cette même année.
Découvrez, à travers le retour d'expérience de Benjamin Cohen, comment réussir l’industrialisation d’un produit deeptech en France et à l’international.
- L'industrialisation en France : les obstacles
- Le choix de l'industrialisation « Made in France »
- Comment Y-Brush a-t-elle pu faire exploser les ventes ?
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Les difficultés à être pris au sérieux
Comment arrive-t-on à convaincre les investisseurs et les clients potentiels de l’utilité d’un tel produit ? Au début, en 2016, les deux associés ne disposant que d’une première maquette qui n’était pas fonctionnelle, leur idée a été reçue avec scepticisme. « Il y avait la perception que ce projet était un peu trop fou, surtout en France, où on aime bien les projets bien cadrés… qui entrent dans des cases », dit Benjamin Cohen.
« Cette perception a changé progressivement à partir du moment où Y-Brush a eu ses premiers clients, ses premières lettres d’intention et prototypes ».
Benjamin Cohen explique aussi que le pitch de la Y-brush, « Brush your teeth effectively in 10 seconds » (Brossez-vous les dents en 10 secondes), y est aussi pour quelque chose. C’est une promesse forte et mémorable qui interpelle.
Une autre difficulté rencontrée est de convaincre les personnes à changer d’habitude pour adopter cette brosse électrique si différente des autres. Pour contrer les réticences, la startup se concentre sur l’accompagnement des utilisateurs. L’objectif est de s’assurer que l’utilisateur s’approprie le produit. « On ‘on-board’ le client de manière automatisée dès qu’il achète ou reçoit notre produit en ligne par exemple, ce qui permet de l’accompagner les premiers jours et ce, pendant une quinzaine de jours. »
Le choix de l'industrialisation « Made in France »
Dès le début, le made in France était dans les valeurs de Y-Brush. Suivant le départ d’un partenaire industriel et devant l’impossibilité de trouver un autre fournisseur, même à l’étranger, l’idée de faire tout soi-même, en France, s’est imposée. Y-Brush a développé son propre procédé - avec des machines spécialement conçues, qui lui a permis d’industrialiser sa brosse à dents électrique. Seules certaines petites parties doivent être importées d’Asie.
« Le reste, de l’assemblage du manche, à la mise en packaging, en passant par l’expédition, se fait dans son usine près de Lyon ».
Des startup qui, comme Y-Brush, commencent à zéro doivent impérativement chercher du soutien auprès des fonds d'investissement. Toutefois en France, peu d’investisseurs sont capables de financer du hardware, soutient Benjamin Cohen. Ceux vers lesquels Y-Brush a fait appel étaient bienveillants et démontraient de l’intérêt pour le projet, jusqu’au moment où il fallait aborder la partie industrielle. La plupart d’entre eux jugent que le risque est trop grand.
Or, selon l’entrepreneur ce n’est pas le cas, « c’est simplement que les risques sont complètement différents par rapport à une appli ou une plateforme SAAS». La raison est que dans l’industriel, il y a des temps qui sont incompressibles quel que soit le capital investi. La clé, selon l’entrepreneur, est d’avoir de l’avance sur les concurrents, de maintenir cette avance et d’avoir de meilleures idées.
Comment Y-Brush a-t-elle pu faire exploser les ventes ?
Y-Brush est passée avec succès d'une clientèle composée d'institutions médico-sociales, au grand public et au marché international. Sa stratégie repose sur :
- Une promesse forte qui a permis de « commercialiser » plus facilement le produit.
- L’internalisation : Y-Brush maîtrise quasiment toute la chaîne de valeur. Cela lui permet d’être plus agile et actif.
- Le recours à ce qui existe déjà : « Il ne faut pas réinventer la roue. Quand il y a quelque chose qui existe, on le reprend et on l’utilise. »
- La comm’ qui a été un élément central même lorsque le produit était uniquement en précommande.
- La présence et la vente en ligne, le premier vecteur de croissance des ventes de la société
- Des projets d’exportation.
À retenir…
Les clés pour se lancer dans un projet industriel ? Il est important de faire preuve de ténacité et d'être ambitieux. Pour Benjamin Cohen, sans ces deux traits de caractère, cela aurait été extrêmement difficile pour Y-Brush, qui conjugue deeptech, l’industrialisation et le B2C - une combinaison complexe - de pérenniser ses activités.
Il est aussi à l’avantage des startup de penser à l’international dès le départ. Aujourd’hui, il est difficile pour ce genre d’entreprises de se financer en France, même si plusieurs initiatives ont été lancées ces derniers mois pour les soutenir. D’ailleurs, pour Y-Brush, l’objectif de sa récente levée de fonds était d’aller chercher des fonds à l’étranger, notamment aux États-Unis. Les 6 millions d’euros récoltés permettront à l’entreprise de booster ses activités en France et ses investissements.
