Dans notre dernier épisode podcast Industrial Growth, nous avons échangé avec Antony Fernandes, PDG de ESAB France.
Arrivé chez ESAB il y a presque 20 ans, ce passionné d’industrie et de marketing a su faire de l’entreprise suédoise le leader mondial du soudage et du coupage des métaux, le hissant à la première place en Europe. Créée en 1904, ESAB c’est aujourd’hui : des solutions innovantes à la pointe de la technologie, 9 000 employés, 30 usines dans le monde, 2 milliards de chiffre d'affaires (dont 36 millions en France) et une cotation en bourse. Mais quels sont les rouages d’une telle croissance ?
Dans l’épisode podcast de cette semaine, nous vous proposons un entretien exclusif avec Antony Fernandes - PDG de ESAB France et directeur des ventes pour Benelux France - dans lequel nous discuterons de la place de l’expérience client au cœur de la stratégie d’entreprise.
- Le comité de pilotage : la voix du client au centre des choix stratégiques
- L’expérience collaborateur : pour des collaborateurs engagés à l’écoute des clients
- Fidéliser ses clients grâce à une expérience client exemplaire
- Mesurer la satisfaction des clients avec les outils modernes
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Mettre la voix du client au centre des choix stratégiques via un comité de pilotage
Dans l’industrie, « l’expérience client n’est pas très répandue » explique Antony Fernandes. Pourtant, s’appuyer sur les retours des clients pour concevoir les produits permet de garantir des services qui répondent précisément à leurs attentes ! Chez ESAB, cette stratégie est devenue le moteur de l’entreprise.
Afin de mieux comprendre les besoins des clients ainsi que les dynamiques du marché, le Groupe a instauré un comité de pilotage, dans lequel sont regroupés tous les services mis en relation avec les clients :
- Vente ;
- Après-vente ;
- Marketing ;
- Service client ;
- Assurance qualité ;
- Ressources humaines ;
- IT (pour les outils informatiques) ;
- Etc.
Ce comité de pilotage permet « d’avoir une vision à 360° » sur les besoins des clients affirme Antony Fernandes. Au travers de courtes réunions - articulées autour d’un sujet dédié - les différents services et spécialistes sont en mesure de réfléchir à des actions pouvant améliorer l’expérience du client. Hiérarchisation de ses besoins, traitement de ses retours, développement de produits en adéquation avec ses attentes : bref, intégrer la voice of the customer permet de « dépenser moins d’énergie » tout en offrant un meilleur service.
Opter pour des collaborateurs engagés
-
Des offres personnalisées afin de se différencier des concurrents ;
-
Un contact permanent avec les clients pour alimenter leurs réflexions ;
-
Donner plus d’importance au service client en offrant un service dédié au téléphone et aux mails.
Assurer la longévité de ses clients grâce à l’expérience client
Bien que ces changements bouleversent de façon éphémère l'organisation de l’entreprise, ils apportent une grande stabilité sur le long terme - aussi bien pour l’entreprise que pour les clients et collaborateurs.
En effet, s’intéresser aux problématiques des clients permet de s’intégrer pleinement dans leur écosystème. En plus d’offrir de nouvelles opportunités de business, les entreprises sont capables d'anticiper les futurs besoins et de devenir plus agiles sur les stratégies à adopter. L’objectif ? Avoir des clients pleinement satisfaits, car le bouche à oreille qui en découle apporte autant de nouveaux clients à l’entreprise que les commerciaux les plus aguerris.
« Chez ESAB, l’ancienneté moyenne d’un client est de 20 ans », affirme Antony Fernandes.
Pour fidéliser la clientèle et attirer de nouveaux clients, Antony Fernandes préconise donc de conserver une relation durable et solide. Cela permettra d’anticiper même les phases les plus instables (crise sanitaire, guerre, pénurie, …). L’expérience client est donc une valeur de succès à long terme !
Mesurer la satisfaction de ses clients : pourquoi et comment faire ?
Mesurer la satisfaction de ses clients est une étape à ne pas négliger. La raison ? On pense parfois avoir délivré une prestation sans encombres, mais l’expérience client est bien plus qu’un simple rapport achat/vente : ici, c’est l'interaction et l’émotionnel du client qui prime.
Il faut donc être vigilant et attacher beaucoup d’importance aux petits détails. Il s’agit d’être dans l’amélioration continue de l’expérience client en partant du principe que les besoins évoluent chaque jour et que “rien n’est acquis”, comme le souligne Antony Fernandes.
« Il n’y a pas d'expérience client de haut niveau, s’il n’y a pas une expérience collaborateur de haut vol » - Antony Fernandes.
Si les clients ne sont pas invités physiquement à participer aux comités de pilotage, ils sont néanmoins régulièrement questionnés pour fournir leurs feedbacks et permettre à l’entreprise de comprendre les dynamiques du marché. Ces échanges peuvent se présenter sous la forme d’un questionnaire de satisfaction ou d’une enquête annuelle, dans lequel l’entreprise interroge sur :
- Les attentes des clients dans les prochaines semaines / mois ;
- Les éventuels besoins concernant une problématique donnée ;
- Etc.
«Le meilleur moyen de savoir ce que le client pense, c’est de lui demander », déclare Antony Fernandes.
Le CRM est également un très bon outil d’évaluation puisqu’il permet de collecter les échanges et de centraliser les informations, lesquelles ne sont plus stockées dans les boîtes mails individuelles des collaborateurs. Pour le PDG d’ESAB, il est important que tout le monde soit dans le même bateau concernant les expériences clients à délivrer : « cela permet d’avoir plus d’homogénéité dans la boîte » conclut-il.
À retenir…
Notre invité Antony Fernandes a mis en évidence que l’expérience client était un atout souvent délaissé des industriels. Pourtant, un client satisfait est un client fidèle qui ne manquera pas de partager son expérience autour de lui.
Instaurer des comités de pilotage permet d’améliorer continuellement les services et les produits de l’entreprise. Si changer les habitudes des équipes peut être long, Antony Fernandes conseille de prendre le temps d'expliquer les changements à ses collaborateurs et de structurer les données des clients. Ces méthodes permettront de faire de l’expérience client un outil de fidélisation et de satisfaction.
Le mot de la fin ? Placer l’expérience client au cœur de la stratégie d’entreprise permet de rendre l’aventure cliente agréable, de générer un métier sans friction et sans stress, tout en se démarquant de la concurrence.
