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Comment construire son budget marketing dans l'industrie ?

Karim Bouras

03 février 2021

Comment construire son budget marketing dans l'industrie ?

Tous les ans, la question des budgets peut être un vrai casse-tête... il est important de se poser les bonnes questions et de comprendre les objectifs des différents canaux choisis.

Pour beaucoup d’entreprises début d’année rime avec construction de budget. La période actuelle peut sembler rendre la chose un peu plus complexe et périlleuse que pour les années précédentes, certes. Ce n’est pas pour autant qu’il faut reprendre son Excel de l’année dernière et tout revoir à la baisse en pensant que 2021 va être une année insurmontable et difficile pour votre marketing, au contraire ! Je vais vous donner les clés pour établir votre budget marketing dans l’industrie et justifier celui-ci à vos collaborateurs. 


Partir de ses objectifs 

 

En ayant conscience des objectifs de croissance de l’entreprise il est plus facile de savoir quel budget marketing vous allez allouer à vos collaborateurs. Pour l’équipe marketing il est important de s’impliquer dans les objectifs commerciaux de la société, sans ça difficile de construire un budget réaliste... Le marketing est l’un des principaux leviers de croissance d’une entreprise, il aide à mieux vendre, raccourcit les cycles d’achat, rend les commerciaux plus productifs et efficaces. Dès le début de votre réflexion budgétaire, il est nécessaire d'intégrer toutes les parties prenantes de l’entreprise dans votre stratégie. Les marketeurs aident à générer du business autant que les commerciaux, seulement pas aux mêmes étapes. Les premiers ne doivent pas être tenus à l’écart des décisions de direction de la boite, car c’est en comprenant et intégrant celles-ci que le marketing sera encore plus fructueux. Se pencher sur les statistiques des commerciaux permet d’avoir une idée sur les efforts à fournir pour l’équipe marketing afin de générer la demande. Dans une entreprise industrielle le job du marketing est de challenger les équipes internes, qui pourraient remettre en cause leurs objectifs et les réarmer avec de la data solide.

Pas de bon budget s’il n’est pas construit sur des objectifs solides. Les objectifs SMART vous connaissez ? Cet acronyme désigne les caractéristiques essentielles à la construction de bons objectifs, si ça ne vous dit rien, penchez-vous sur les 10 étapes de la stratégie marketing en industrie.

Offrir une vraie expérience client 

 

Mieux comprendre les objectifs de l’entreprise et les avoir en tête permet aux équipes marketing d’opérer de manière plus coopérative, dirons nous.

Fini l’époque où chacune des équipes, commerciale, marketing, prod, service client, bosse dans son coin. Cette structuration trop morcelée est ressentie par l’extérieur et gâche l’expérience client. Si vous voulez accélérer votre business et offrir une expérience unique, il faut avoir des objectifs unifiés et des équipes travaillant main dans la main.

Le modèle de la FlyWheel montre très bien l’architecture du parcours idéal, où le client est au centre, et les équipes autour.

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Ce schéma permet d’augmenter énormément les chances d’être recommandé et de bénéficier de bouche-à-oreille positif. Quand on sait que celui-ci a quatre à cinq fois plus d’impact sur l’acte d’achat que les médias traditionnels, ça donne envie de le considérer comme il se doit n’est ce pas ? L’objectif de l’entreprise doit être unifié : offrir une expérience unique aux clients.

Pour travailler correctement et bien approcher ses clients, la base de données doit être nettoyée et mise à jour régulièrement. Une base de données solide et bien entretenue vous permet de mieux connaître vos clients, leurs comportements, leurs habitudes. C’est à partir de ces éléments que vous allez pouvoir adapter votre message et offrir une meilleure expérience, unique en son genre.

Faciliter le parcours d’achat en l’adaptant en fonction de vos prospects peut s’avérer décisif dans la concrétisation d’affaires.

Lors du premier confinement, plusieurs entreprises m’ont avoué avoir plus vendu, avec des ventes directes, en ligne ou avec un nombre réduits d'interlocuteurs, que lorsque les commerciaux interviennent sur le terrain. Pas de généralités évidemment, mais ces cas montrent bien qu’une simplification du parcours peut être la clé. Et ça ne veut pas dire pour autant que les commerciaux travaillent mal mais qu’il se peut qu’ils n’aient pas tous les bons outils et bonnes méthodes à dispositions…

Adopter les bons outils et adapter ceux désuets 

On réfléchit alors à comment éliminer les frictions que rencontrent mes clients et à comment aider mes équipes commerciales, quelles techniques et technologies mettre en place ?

Pour atteindre cette finalité, il faut les bons outils marketing ! Un CRM qui tient la route, qui permet d’avoir du contexte sur ses prospects par exemple.

Les outils doivent se parler entre eux, créer un environnement unique pour simplifier l’expérience et la rendre plus plaisante. En définissant un ensemble d’outils technologiques, vous créez une base solide sur laquelle vous allez appuyer votre stratégie.

Aujourd’hui et encore plus au vu du contexte actuel, la vente à distance peut être facilitée par de nombreux outils dont il serait préjudiciable de se passer. Le business d’une entreprise doit être facilité par des outils qui sont au service de ses équipes. Pour cela ces outils doivent être en “cloud”, il est impensable aujourd’hui d’avoir des outils accessibles seulement sur un ordinateur. Quand, lors du premier confinement, en discutant avec le patron d’une grosse entreprise de la région, j’apprends que ses collaborateurs ont dû attendre deux semaines pour pouvoir travailler en télétravail car il a fallu que des tours PC soient paramétrées et que chacun reparte avec la sienne, cela m’inquiète sur l’état du digital dans certaines boîtes !

Dans l’industrie, où les entreprises sont de plus en plus innovantes, investissent dans des technologies futuristes etc. il n’est pas normal de voir ces mêmes entreprises bricoler avec des outils archaïques, pénalisant le parcours client et le travail de ses propres collaborateurs. 

Quelles actions concrètes ?

Maintenant que les objectifs sont bien pris en compte, les frictions définies, les outils mis à jour, que faire ? Penser à sa stratégie globale, et raisonner avec son temps.

Le contexte fait qu’il y a trop d’incertitudes pour des opérations telles que les salons en 2021. Il s’agit de penser long terme et d’enfin adopter une stratégie de contenu. Si vous produisez de la qualité, vous générerez du trafic à travers le temps. Chez Nile, la plupart des leads que l’on attire, sont générés à partir de contenus de 2015, 2016 ou 2017. La grosse différence avec un salon est que les résultats sont “scalables”. Un gros budget ne garantit pas forcément un fort retour sur investissement en salon, beaucoup d’incertitudes et de paramètres entrent en compte.

À l’inverse, un budget important consacré au contenu, permettant de créer des campagnes bien ficelées, des articles, vidéos, podcasts de qualité, va vous permettre de générer des résultats en conséquence. Et l’avantage du contenu est que même pour les plus frileux, vous pouvez commencer petit et adapter votre stratégie au vu des résultats obtenus. Un contenu de qualité rentre aussi positivement dans l’expérience client en l’enrichissant, il peut permettre en effet aux clients existants ou prospects d’avoir rapidement réponse à leurs interrogations.

 

Pour résumer, la construction de son budget marketing commence par :

  1. Se fixer des objectifs, être au clair sur ceux de son entreprise, et discuter de cela avec toutes les parties prenantes de l’entreprise
  2. S’appuyer sur son framework, avoir une vision unifiée du parcours client et essayer d’apporter une l’expérience la plus magique possible
  3. Prévoyez une part du budget aux technologies et outils adaptés
  4. Misez sur le contenu, il n’est jamais trop tard pour s‘y mettre et permet de travailler son image de marque à travers les saisons, même dans les périodes compliquées comme celle actuelle

 

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Karim Bouras

Fondateur de l'agence NILE, Karim dispose d'une vision globale des stratégies marketing qui fonctionnent et des métiers du digital. Il pilote toutes les initiatives stratégiques avec nos clients et s'implique dans la construction de nos plans Inbound marketing.

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