La mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing BtoB repose sur une approche agile, mixant un éventail de leviers. Aucun des différents leviers ne lui est propre et l’organisation qui souhaite intégrer cette approche doit suivre les étapes et dispositifs à déployer : c'est le cas si vous souhaitez faire de l'inbound marketing dans l'industrie ou dans tout autre secteur B2B ou B2C.
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Étape 1 : attirer des visiteurs
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Étape 2 : convertir les visiteurs en leads
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Étape 3 : transformer les leads en clients
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Étape 4 : fidéliser les clients
Si Seth Godin fut à l’origine des prémisses de l’Inbound Marketing, c’est bel et bien Brian Halligan, PDG de HubSpot qui inventa ce terme et le popularisa. HubSpot est en effet un éditeur d’une solution logicielle de marketing digital tout-en-un, puisqu’elle est à la fois un : CMS (Content Management System), un outil de génération de formulaire, de gestion des mots-clés, d’emailling, d’analyse et intégrant un CRM (Customer Relationship Management).
Ce schéma présenté en entonnoir reprend les 4 phases nécessaires à la mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing : attirer, convertir, transformer et fidéliser.
L'internaute va passer successivement par 5 états : étranger puis visiteur, prospect, consommateur et enfin promoteur. Entre les étapes de conversion sont indiqués les canaux et techniques à mettre en œuvre pour passer d’une phase à l’autre.
Étape 1 : attirer des visiteurs
Cette première phase de séduction permet l’acquisition de trafic vers le site internet d’une marque. Cette phase est décisive et est l’une des plus longues : elle constitue les fondations de la stratégie. Elle nécessite la mise en place d’outils tels qu’un site et un blog, l’optimisation du SEO, le passage aux médias sociaux...
Blog : l’Inbound Marketing commence avec la création d’un blog. Le blog est l’une des façons les plus efficaces d’attirer des visiteurs vers un site web. Cependant, il faut prendre en compte le fait qu’ouvrir un blog n’est pas suffisant, il faut créer un contenu éducatif qui leur parle et répond à leurs questions afin de faire du blog un outil d’Inbound Marketing.
SEO : avec l’avènement du web 2.0, les consommateurs se tournent désormais vers internet quand ils commencent leurs processus d’achat, en utilisant les moteurs de recherche pour trouver un produit, un service ou simplement pour chercher une information : il est donc essentiel d’être visible et bien positionné. Pilier du référencement naturel, le SEO rassemble toutes les techniques permettant d’améliorer la visibilité d’une page ou d’un site web sur les moteurs de recherche. Longtemps considéré comme une stratégie à part entière, le Search Engine Optimization ne suffit pourtant pas à transformer les visiteurs en prospects, puis fidéliser ceux-ci en leads et les convertir en consommateurs. En réalité, le référencement d’un site web doit s’intégrer dans une stratégie marketing BtoB plus globale et garder un rôle de créateur de trafic.
Social media : les consommateurs ont désormais le pouvoir, ils peuvent commenter, interagir et donner leur avis. Les médias sociaux constituent un véritable outil de communication de masse. Les réseaux sociaux permettent de diffuser les messages de votre blog, de vous rapprocher et de créer une relation plus « intime » avec vos cibles. En d’autres termes : d’humaniser votre marque. Il est nécessaire d’être là où l’ensemble des cibles passent la majorité de leur temps : les réseaux sociaux. Pour cela, le social selling est important.
Étape 2 : convertir les visiteurs en leads
La phase de conversion fait passer le visiteur de votre site au statut de « lead », c’est-à-dire au statut de prospect. Pour mener à bien cette étape, il est nécessaire de recueillir et de collecter des informations sur ces visiteurs afin de les transformer. Cette phase permet la constitution d’une base de données visiteurs, un élément précieux de la commercialisation en ligne. Mais pour que vos visiteurs vous livrent ces précieuses données, vous devez leur offrir quelque chose en retour. Ce « paiement » prend alors la forme de contenu qualitatif (livres blancs, fiches conseils, études).
Call to action : littéralement « appels à action » en français, ils se présentent sous forme de boutons ou de liens qui encouragent le visiteur à cliquer dessus et à profiter de ce qu’il offre. Ces boutons se doivent d’être attrayants tant sur le visuel que sur ce qu’il offre.
Landing page : lorsqu’un internaute clique sur un bouton call-to-action pour télécharger un livre blanc par exemple, il arrive sur une « page d’atterrissage ». Cette landing page comporte les champs utiles commercialement pour l’entreprise, que l’internaute doit remplir pour bénéficier de l’offre.
Étape 3 : transformer les leads en clients
Cette phase a pour but de transformer le « lead », donc le prospect, en client. Pour se faire, il est primordial de garder contact avec lui grâce à différentes techniques.
CRM : le Customer Relationship Management est un outil de vente, il permet entre autres de garder des traces de vos prospects et clients ainsi que toutes les informations relatives à leur identité.
E-mailing : le prospect peut avoir renseigné le formulaire présent sur la landing page et télécharger le contenu mis à sa disposition, mais n’est toujours pas un client. Il est essentiel de lui faire savoir que vous avez noté que le contenu que vous lui proposiez l’intéresse, en le remerciement, dans un premier e-mail, d’avoir téléchargé votre livre blanc, puis en lui suggérant du contenu sur des thématiques connexes qui peuvent l’intéresser. Et ainsi l’aider à devenir un client.
Étape 4 : fidéliser les clients
Une fois le visiteur devenu prospect puis client, il est primordial d’en faire un ambassadeur. Ce futur promoteur témoignera avec bienveillance de votre marque sur votre site, sur votre blog et sur les réseaux sociaux. Dans le schéma présenté précédemment, plusieurs typologies de comportements interviennent :
- Les étrangers « strangers » : cet internaute ne connaît pas la marque, mais il fait partie de la cible identifiée par l’entreprise
- Les visiteurs « visitors » : l’étranger devient un visiteur dès lors qu’il prend connaissance de l’existence de la marque et de ce qu’elle propose.
- Les prospects « leads » : dès lors qu’un visiteur est intéressé par ce que propose l’entreprise, il devient un prospect.
- Les clients « customers » : il passe du statut de prospect à celui de client en succombant aux produits ou services proposés par l’entreprise
- Les promoteurs « promotors » : c’est le client de l’entreprise qui, séduit par les produits, le fait savoir.
Notre guide d'introduction à l'inbound Marketing pourra vous aider à démarrer votre stratégie Inbound Marketing en construisant un entonnoir de conversion inbound marketing adapté à vos personas.
