Changeons tout et vite quitte à foncer tête baissée ! À y regarder de plus près l'expression elle-même n'a pas la même signification suivant la personne ou le secteur dans lequel l'entreprise évolue. Pour beaucoup trop de dirigeants, il s'agit uniquement de technologie. Accomplir la transformation numérique de son entreprise consisterait à équiper ses salariés de tablettes ou de smartphones pour satisfaire aux contraintes (j'ai envie de dire au syndrome) de mobilité et connectivité.
D'autres y voient une nouvelle façon d'engager la conversation avec leurs clients. De nouveaux canaux qui sont autant de nouvelles opportunités de multiplier les ventes et autant de promesses d'une croissance exponentielle. Pour d'autres encore, c'est surtout un risque pour leur business, un problème de contrôle des salariés ou de sécurité des données sensibles de l'entreprise.
Aucune de ces définitions n'est fondamentalement erronée
Mais ces diverses approches désorientent souvent les équipes de direction car elles mettent en exergue l'absence d'une vision commune et partagée de la direction que l'on souhaite donner à l'entreprise. Il en résulte des initiatives ponctuelles, ou des changements mal avisés qui conduisent à des occasions manquées, à une stagnation des performances, ou à des faux départs.
Même si la digitalisation doit être une priorité de l'agenda du PDG, il n'est pas inutile de s'accorder une pause pour prendre le temps de clarifier le vocabulaire et de préciser l'objet de celle-ci. Les dirigeants doivent avoir une compréhension claire de ce que signifie exactement la transformation numérique pour eux, et les conséquence pour l'entreprise.
Il est tentant de chercher des définitions simples, mais la transformation numérique est moins "une nouvelle chose" qu'une "nouvelle façon de faire les choses". Pour le cabinet Mac Kinsey la digitalisation de l'entreprise repose sur trois attributs : créer de la valeur en explorant les nouvelles frontières du business, créer de la valeur dans les process qui mettent en oeuvre une vraie vision de l'expérience client, et renforcer les capacités fondamentales qui soutiennent l'ensemble de la structure.
Créer de la valeur en explorant de nouvelles frontières
L'innovation se fait toujours aux frontières ou au croisements.
La digitalisation nécessite d'être disposé à réexaminer l'ensemble de sa façon de faire du business et de comprendre où se situent les nouveaux espaces de création de valeur et les frontières. Pour certaines entreprises, explorer ces frontières peut signifier créer de nouvelles activités dans des domaines connexes. Récemment, de nombreux spécialistes s'étonnaient ainsi de voir Nokia, le fabricant quasi moribond de téléphone portables, renaitre de ses cendres se lançant une nouvelle génération de caméras, adaptées à la demande du marché émergent de la Réalité virtuelle.
Libérer la création de valeur sur des secteurs émergents exige de comprendre les conséquences du développement de ces marchés, d'en évaluer les risques et les opportunités. L'Internet des objets, par exemple, offre l'opportunité aux disrupteurs d'exploiter des données d'un degré de précision jamais vu auparavant et d'identifier les manques dans les chaînes de valeur existantes.
Dans l'industrie automobile, les voitures connectées repoussent les frontières en ouvrant la voie aux véhicules sans conducteurs. Dans le secteur de la logistique, l'utilisation conjointe de capteurs, de Big Datas et d'outils analytiques a permis aux entreprises d'améliorer les performances des chaînes d'approvisionnement.
Dans le même temps, la digitalisation implique une attention permanente à la manière dont évoluent les parcours décisionnels des clients. Comprendre comment les comportements et les attentes des clients se développent à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, voilà ce qui est crucial pour anticiper des tendances qui peuvent tout autant créer ou détruire de la valeur.
Créer de la valeur dans les activités principales de l'entreprise
La transformation numérique doit permettre de repenser la manière d'utiliser de nouvelles capacités pour améliorer le service aux clients. Comprendre chaque étape du parcours d'achat du client - indépendamment du canal - et engager une réflexion sur la façon dont les capacités offertes par le digital permet de concevoir et de livrer la meilleure expérience client possible. La digitalisation ne doit pas être vu comme un moyen d'améliorer ponctuellement le parcours d'achat du client. Il s'agit de mettre en œuvre une dynamique cyclique où les processus et les capacités sont en constante évolution elle même fondée sur les données collectées auprès de la clientèle, sur la promotion continue des produits ou la qualité de service.Pour que cela fonctionne, cela nécessite quatre qualités essentielles :- Une prise de décision proactive.
La pertinence est la devise de l'ère numérique. Cela implique des prises de décisions qui s'appuient sur cette intelligence et qui fournissent du contenu et des expériences personnalisés et pertinentes au client. La mémoire des préférences des clients est un exemple de base de cette capacité, mais cela passe aussi par la personnalisation et l'optimisation de chaque étape du parcours client. Les fournisseurs de données tels que ClickFox, par exemple, fusionnent les données de multiples canaux pour offrir une vue en temps réel de ce que les clients font et des conséquences de ces actions. Cela permet de proposer instantanément des offres à ces clients et de personnaliser les messages. - L'interactivité contextuelle.
Analyser comment le consommateur est en interaction avec la marque et agir sur ces interactions pour améliorer l'expérience client. Par exemple, le contenu et l'expérience proposés peuvent s'adapter quand client passe d'un usage mobile à un ordinateur portable ou d'une phase d'évaluation de la marque à une phase de prise de décision. Le nombre croissant des interactions client génère un flux de données intelligentes qui permet aux marques de prendre de meilleures décisions au sujet de ce que leurs clients veulent. La croissance rapide des usages mobiles et l'internet des objets représente la dernière vague de points d'achoppement qui permettra aux entreprises de fusionner expériences digitales et physiques encore davantage. - L' automatisation en temps réel.
Pour soutenir cette dynamique cyclique avec les clients et les aider à compléter une tâche il faut une une automatisation poussée. L' Automatisation des interactions avec le client peut permettre de booster le taux de réponse, de personnaliser les communications pour être plus pertinents, et d'offrir des parcours clients cohérents quel que soit le canal, l'heure, ou le terminal utilisé.
- L' Innovation centrée sur le parcours client.
Bien servir les clients permet à l'entreprise d'innover dans la façon d'interagir avec eux. Cela peut inclure, par exemple, d'étendre le parcours client existant à de nouveaux business ou services qui étendent le champ de la relation avec le client, idéalement à l'avantage des deux parties. Ces innovations vont entrainer plus d'interactions, produire plus d'informations, et augmenter la valeur de la relation client-marque.
Renforcer les capacités fondamentales
Le dernier élément de cette définition du numérique concerne les process technologiques et organisationnels qui permettent à une entreprise d'être agile et rapide. Ce renforcement s'appuie sur deux éléments:
- Un état d'esprit.
Se digitaliser, c'est utiliser des données pour prendre de meilleures décisions plus rapidement, déléguer la prise de décision à de plus petites équipes, et développer des procédés itératifs et rapides pour accomplir les tâches. Cette façon de penser ne devrait pas être limitée à quelques fonctions dans l'entreprise. Elle devrait intégrer de manière beaucoup plus large la façon dont l'entreprise opère, incluant des partenariats créatifs avec des entreprises extérieures pour développer ses capacités d'innovation. Un état d'esprit numérique détruit les silos, aplatit les hiérarchies, et favorise des environnements qui encouragent la génération de nouvelles idées. - Une Architecture système et des données.
D'un point de vue IT, le digital se concentre sur la création d'une environnement dédoublé, séparant les fonctions critiques, s'inscrivant dans un temps plus long, de celles qui nécessitent des réponses rapides (souvent celle permettant l'interaction avec les clients). Une caractéristique clé du service IT digitalisé c'est son engagement à construire des réseaux qui relient appareils, objets et personnes.
La Transition Numérique est donc un levier de croissance, aucun doute. La manière dont les entreprises interprètent et mettent en oeuvre cette digitalisation peut varier, mais une compréhension claire de ce qu'elle signifie permet aux dirigeants de développer une vision partagée de la façon dont elle pourra créer de la valeur.
