À l'heure de l'omniprésence des technologies numériques, de l’émergence d’une économie réactive et digitalisée, modifiant les réflexes d’un marché toujours plus concurrentiel, la gestion agile des projets marketing est plus que jamais un facteur de succès déterminant pour les entreprises industrielles.
Aujourd’hui, l’application d'un marketing agile semble indispensable pour rattraper le retard et éviter l’échec d’un projet long, coûteux, et complexe.
La méthode AGILE appliquée au B2B
Le mode agile est centré sur la satisfaction du client -qui est la finalité principale d’une stratégie marketing B2B.
La méthode AGILE (ou méthode SCRUM) issue du secteur du développement logiciel part de ce postulat. L'agilité a largement dépassé le cadre du logiciel et trouve des applications dans des domaines aussi variés que le management, la stratégie d'entreprise ou le marketing.
Le marketing agile repose sur quelques principes de base, regroupés dans un "manifeste du marketing agile" dont nous vous proposons une traduction issue de l'anglais. Voici 6 conseils pour un marketing agile.
1 - Un apprentissage permanent et validé par des données empiriques plutôt que des opinions et des conventions
Plutôt que de suivre des conventions ou de se baser sur l'opinion de la personne la mieux payée de la salle de réunion, valorisons les retours d'expérience via la boucle : implémenter - mesurer - apprendre.
2 - Une collaboration centrée sur le client plutôt que les silos et la hiérarchie
Une collaboration centrée sur le client produit de bien meilleurs résultats qu'une approche par silos ou qu'un strict respect des consignes de la hiérarchie.
Cela nécessite un « dé-silotage » des organisations au profit de l’application de la méthode SCRUM.
3 - Des campagnes adaptatives et itératives plutôt que des campagnes "Big-Bang"
Une approche adaptative, non linéaire, qui implique de débuter avec une petite stratégie, qui peut être mise en oeuvre très vite, qui permet de mesurer facilement le succès (ou l'échec) auprès des clients, qui s'ajuste et favorise un apprentissage continu, est préférable aux campagnes conventionnelles, linéaires, au cours desquelles de grandes idées sont construites, lancées, et qui souvent échouent ou sont justifiées avec des indicateurs créés pour raconter une histoire.
4 - Le process de découverte du client plutôt que la prédiction statique
Les clients n'agissent souvent pas de manière aussi prévisible et nette que nous voudrions. Le marketing est une façon de découvrir ses clients.
Comprendre ses clients est un travail difficile, et même s'il n'est pas aussi incertain que le principe d'Heisenberg, il requiert un respect constant du client et un engagement consistant.
5 - Un planning flexible plutôt que rigide
Comme le disait Eisenhower "Plans are nothing, planning is everything" ("les plans ne sont rien, la planification est tout").
Le marketing c'est un peu comme la guerre : aucun plan de bataille ne survit au contact de l'ennemi tout comme aucun plan marketing ne survit au contact du réel, dans un contexte de changement permanent du marché.
6 - Répondre au changement plutôt que suivre continuellement le plan
Cette valeur vient du manifeste pour un développement agile du logiciel. De multiples petites expérimentations plutôt qu'un gros pari sur l'avenir !
Et les entreprises fonctionnant en gestion de projet traditionnel (ou projet au forfait) sont trop rigides aujourd'hui pour suivre l'évolution du parcours d'achat de leur client, et adapter leur stratégie marketing B2B en temps réel.
Pour transformer votre manière de manager vos projets dans l'industrie, nous vous recommandons ce guide pour aligner vos équipes sur des objectifs communs.
