Pour de nombreuses PME industrielles, le challenge est souvent d'atteindre des grands comptes afin d'être référencé auprès d'eux en tant que fournisseur. Ce ciblage stratégique de comptes-clés existe depuis plusieurs années en BtoB, cela s'appelle de l'Account-Based Marketing (ABM). L'ABM repose sur l'engagement et le lead nurturing de comptes-clés plutôt que de communautés entières.
Aujourd'hui, les messages marketing dans l'industrie sont souvent génériques afin de correspondre au plus grand nombre. Et le service marketing est souvent déconnecté du service commercial au-delà de la transmission des leads. Cependant dans l'industrie, l'acquisition de leads qualifiés est une des priorités majeures pour les marketeurs.
Ce type de stratégie marketing consiste à cibler des comptes-clés et à concentrer ses efforts marketing (et les investissements) sur des entreprises en particulier afin d'obtenir un meilleur engagement et de meilleurs résultats. Les avantages de l'Account-Based Marketing B2B sont nombreux :
- l'augmentation du cycle de vie et des ventes,
- l'augmentation des taux de conversion à chaque étape du parcours d'achat,
- l'optimisation des efforts marketing,
- l'alignement de vos équipes en interne pour atteindre un objectif commun,
- une meilleure fidélisation sur le long terme.
La mise en place d'une stratégie ABM en B2B demande de répondre préalablement à quelques conditions afin d'assurer un ciblage efficace.
Une stratégie inbound marketing B2B
Si vous utilisez une stratégie ABM sans appliquer une méthodologie inbound, votre marketing et vos ventes seront beaucoup moins efficaces. L'inbound marketing et l'account-based marketing ont été inventés pour résoudre un problème récurrent au marketing : son caractère interruptif.Cette méthode est centrée sur le client et en apportant les outils de l'inbound marketing à vos efforts ABM, vous serez en mesure de mieux cibler les prospects et de remplacer l'interruption par la pertinence de votre marketing.Dans le cas de l'ABM, le coût d'acquisition d'un client est élevé puisque toute une stratégie marketing va être appliquée uniquement sur une ou deux entreprises-cible. Mais si les efforts marketing se révèlent fructueux, le montant du contrat remporté excède largement l'investissement marketing. Le retour sur investissement reste largement positif.
L'alignement des équipes commerciales et marketing
L'Account-Based Marketing nécessite que vos équipes commerciales et marketing travaillent main dans la main à l'atteinte des entreprises-cibles.Il est indispensable de promouvoir une collaboration mutuelle afin d’avancer et améliorer les résultats de votre stratégie ABM. Pour mettre en place cette stratégie d’alignement, les deux départements doivent faire des efforts communs, se rencontrer fréquemment, se mettre d’accord sur une stratégie commune et utiliser les données existantes afin d’identifier les bons comptes à cibler et à suivre. C'est ce que l'on appelle la mise en place d'une méthode smarketing.
Chaque compte est traité comme un marché à part entière et fait l'objet d'une stratégie adaptée. L'ABM dans l'industrie repose sur vos profils d'acheteur et votre profil de client idéal pour pouvoir créer du contenu via le bon canal et avec le bon message, tout comme l'inbound. Cela vous permet d'engager l'ensemble des personnes décisionnaires dans l'acte d'achat B2B à l'aide de publicités ciblées, rencontrées lors de leur navigation web, sur les réseaux sociaux, sur mobile ou encore grâce à la vidéo. L'intérêt de l'ABM en B2B c'est qu'il ne nécessite pas au préalable de données sur l'entreprise que vous ciblez.
HubSpot et l'Account Based Marketing dans l'industrie
La plateforme marketing HubSpot propose l'intégration de l'outil Terminus afin d'orchestrer vos campagnes ABM. Comme le démontre l'animation ci-dessous, une fois que le lead s'est enregistré via un formulaire, il va déclencher l'affichage de publicités au fur et à mesure de ses actions (l'ouverture d'un email, la navigation sur votre site, etc...). Chaque publicité correspond à son avancement dans le parcours d'achat.
Grâce à un processus d’automatisation des tâches (workflows) vous mettez en place un scénario afin de cibler (publicité) et faire mûrir (lead nurturing) vos prospects dans leur parcours d'achat. Élargissez la portée de vos actions marketing (engager tous les décideurs et les influenceurs autour d'un compte-clés.
En conclusion, grâce à l'ABM en B2B, vous pouvez suivre les résultats de la publicité, les comportements sur votre site et les dépenses par canal, par réseau social pour suivre l'influence de vos actions marketing (en temps réel). Dans 97% des cas, l'ABM permet d’obtenir un bien meilleur retour sur investissement (ROI) qu’avec d'autres opérations de marketing.