Faux, faux et archi-faux ! Voici six idées reçues sur le référencement naturel auxquelles les professionnels du marketing dans l'industrie doivent porter une attention particulière. Les idées reçues ont la vie dure et en marketing aussi, certains clichés perdurent comme l'expliquait Rand Fishkin, le fondateur de Moz lors de sa conférence à Inbound17.
1 - Votre stratégie de référencement doit générer un ROI positif. FAUX !
Si vous décidez d'orienter votre stratégie marketing BtoB vers un nouvel outil, n'abandonnez pas après 18 mois de résultats jugés "moyens".
Rand Fishkin prend l'exemple de ses "Whiteboard Friday", des vidéos sur les techniques SEO et marketing, qu'il présente sur un tableau blanc. Il y a quelques années, ces contenus étaient les moins consultés de son site, les résultats étaient plutôt mauvais. Pourtant, après plusieurs mois de travail, ces vidéos sont cités en références lorsqu'on lui parle de Moz. Preuve que la société était sur la bonne trajectoire !
Le marketing rencontre un problème majeur.
À vouloir tout mesurer et analyser, le marketing est aujourd'hui pris à son propre piège. Le retour sur investissement sur les actions marketing reste encore difficile à mesurer pour certains canaux comme le bouche-à-oreille, le SEO, les réseaux sociaux, les contenus ou encore les relations presse. Tandis que le coût-par-clic, la publicité sur les réseaux sociaux, le retargeting ou encore les emailings ont des résultats qui permettent de dégager facilement un ROI. Pourtant les dirigeants sont plus que jamais en attente d'un ROI promis comme rapide et positif. L'inverse peut être désastreux pour la stratégie marketing engagée. Quand bien même elle est sur la bonne trajectoire !
La solution reste de miser sur le potentiel de vos actions sur le moyen terme. Le ROI sera plus difficile à atteindre au fur et à mesure que les concurrents vont se lancer sur la même stratégie que vous. Donc vous avez intérêt à être précurseur sur bien des aspects. Une fois que vous deviendrez bon dans ce que vous faites, votre coût d'acquisition client (CAC) deviendra ridiculement bas.
2 - Les professionnels du marketing ne sont pas des techniciens du web. FAUX !
Le mythe du marketeur non-technicien persiste. Les professionnels du secteur sont intimement persuadés de ne pas être de bons techniciens et envisagent le marketing comme un monde binaire de techniciens parlant le HTML et eux.
Cet archétype est régulièrement mis en avant, pourtant, comme l'explique Simo Ahava dans son article, "si vous travaillez dans le marketing digital, vous êtes déjà "technique". Je suis vraiment désolé, mais c'est comme ça. Le marketing (digital) non-technique est un oxymore". Et cela est bien vrai, puisque quotidiennement les marketeurs vont :
- faire de l'analyse de site web,
- mettre en place des stratégies SEO pour la création de contenus enrichis dans Google,
- créer des audiences à partir de bases de données complexes,
- gérer des campagnes de coût-par-clic ou de SEA.
Cependant, les marketeurs prétendent toujours avoir des profils "non-techniques". Dans ce cas, comment appeler des personnes qui ne savent même pas ce qu'est l'HTML ? De super-méga-vraiment-non-techniciens ?
Il y a un écart de compétences, bien-sûr, mais aujourd'hui nous avons des possibilités presque illimitées pour apprendre en ligne, bidouiller, contourner (ce qu'on appelle le "hack"), sous-traiter ou recruter. Nous sommes loin d'en être incapables, rappelle Rand Fishkin.
3 - Les moteurs de recherche recensent soit des résultats organiques (SEO) soit des résultats issus de la publicité (PPC). FAUX !
Il est vrai que Google s'applique particulièrement à gommer les différences stylistiques qui pourraient exister entre un résultat organique et une publicité. Et les requêtes sont aujourd'hui alimentées de nombreuses publicités (ci-dessous en rouge) dans le cadre d'une stratégie de référencement payant dans l'industrie.
En moyenne, le taux de clic est de 2,5% sur ordinateur, 3% sur mobile.
Pourtant 54,7% des résultats Google analysés par Rand Fishkin utilisent soit des techniques SEO (ci-dessus en orange) soit des campagnes de coût-par-clic (en rouge). Le reste des sites utilisent d'autres techniques, et c'est là que c'est intéressant. D'après Rand Fishkin, 11% des clics sur Google proviennent d'autres sources d'affichage :
- Knowledge Panels
- Related Questions
- Pack local
- Images
À noter : les images amènent bien plus de trafic que vous ne le pensez. Surtout pour les secteurs dans l'industrie où le visuel est important. Renseignez bien vos balises ALT. Et saviez-vous que mettre du texte sur vos images est un moyen d'obtenir plus de clics ?
- À la une (actualités)
- Sitelinks (liens internes d'un site, 8 résultats max.)
- Snippets
- Vidéos
- Tweets
D'après Rand Fishkin, les marketeurs doivent considérer les résultats Google Images, Google Maps, YouTube, les résultats enrichis des moteurs de recherches, Google Shopping, les avis des internautes etc...), Amazon, Facebook et Bing dans leur stratégie de référencement naturel SEO dans l'industrie.
4 -Le marketing de contenu se résume à publier des articles sur son site. FAUX !
Une stratégie de content marketing repose sur la publication d'articles sur un site ou un blog. Oui, mais pour être bien référencé sur Google, cela ne suffit plus. Le Guest Posting ou l'invitation d'auteurs sur votre blog est important, tout comme écrire sur d'autres plateformes avec une autorité supérieure à votre site.
Pour "ranker like a boss", Rand Fishkin recommande de publier sur les plateformes gratuites suivantes :
- Quora (très populaire aux États-Unis),
- YouTube
- Slideshare (très très utile pour les liens !)
- Pinterest (uniquement si l'aspect visuel a une importance dans votre secteur)
Il ne faut pas voir l'invité comme un simple moyen d'obtenir des liens entrants mais comme un moyen de faire passer votre message.
5 - Le référencement naturel se résume à des liens, des mots-clés et des techniques SEO. OUI ET NON...
C'est important mais pas seulement.
Les sites les plus cliqués ne sont pas forcément ceux avec les meilleurs mots-clés. Les internautes cherchent à être satisfaits dès la 1ère page de Google et le moteur de recherche fait tout pour que vous n'ayez pas à aller sur les pages suivantes. Google est aujourd'hui capable de mesurer le temps moyen passé sur les pages, le nombre de visites, le taux de rebond, le nombre d'internautes satisfaits pour déterminer l'influence et la pertinence de votre site.
Il distingue les pages de votre site qui rencontrent du succès sur votre site et celles qui ne semblent pas répondre aux besoins de l'internaute. Si une de vos pages ne fonctionne pas (fort taux de rebond, faibles visites...), trois options s'offrent à vous :
- apporter des modifications;
- la supprimer (page 404);
- la rediriger vers un contenu plus pertinent (page 301).
6 - Google vous vole votre trafic. VRAI !
Vous pouvez user de toutes les techniques SEO, Google reste maître de son outil.
Si ce dernier décide de placer un Knowledge Graph ou les systèmes de questions additionnelles ("Les internautes recherchent aussi"), sur vos mots-clés, il va rediriger ce trafic vers un ensemble de sites et ce, même si vous étiez n°1 dans les résultats organiques.
Google se fixe comme priorité la satisfaction des internautes et cherche en permanence à leur proposer le meilleur contenu en modifiant constamment l'affichage de ses résultats avec des informations issues de diverses sources.
En conclusion
- Déterminez toujours si l'environnement dans lequel vous évoluez conditionne vos prises de décisions (pour le SEO comme le reste).
- Toutes les actions marketing ne se mesurent pas. Au-delà des résultats obtenus et du ROI, il faut regarder la trajectoire générale de vos actions.
- Optimisez vos contenus pour les PAA (""people also ask") est une super stratégie de contenu, un moyen facile d'augmenter votre trafic et de recycler vos contenus qui marchent moins.
- Dédiez une attention particulière aux contenus enrichis de Google et pas uniquement à votre "ranking" lors de la définition de votre stratégie de référencement SEO dans l'industrie.
Si vous souhaitez optimiser votre site web industriel dans le cadre de votre stratégie marketing pour l'industrie, nous vous recommandons ce guide.
