Les entreprises industrielles du secteur B2B ne sont pas très "marketing", c'est le moins que l'on puisse dire. Et quand elles en font, c'est souvent de manière très traditionnelle, pour ne pas dire inefficace. Campagnes d'emailing directs, achats d'encarts publicitaires dans des journaux spécialisés, sont les principales actions marketing conduites dans l'industrie, deux activités dont le retour sur investissement est plus que discutable.
Pour ces PME industrielles, le marketing est souvent vu comme une dépense supplémentaire. Cela se résume à écrire un titre accrocheur, ajouter quelques paragraphes sur de nouveaux services ou de nouveaux produits ou mettre à jour son site web et ses plaquettes commerciales.
Là il y a un problème ! Le Marketing pour l'industrie est (ou du moins doit être) très, très différent du marketing B2C que nous connaissons tous dans notre quotidien, à la télévision, dans les magazines ou dans nos boites mails. Dans l'industrie on ne vend pas des cheeseburgers ! On vend des produits de niche, très techniques et souvent "légèrement" plus cher qu'un cheeseburger, tout ça à des audiences très ciblées.
Les 5 différences clés entre marketing pour l'industrie et marketing B2C
1. L'acheteur industriel recherche quelque chose de très spécifique
Votre client recherche peut être un fournisseur de tubes en acier. Mais sa demande risque d'être encore plus précise et sa recherche concerne plutôt des tubes en acier au carbone. Très certainement ce sont même des tubes en acier au carbone, de type A-106. Vous me suivez ? Le marketing de masse ne peut pas fonctionner quand chacun de vos clients a une demande aussi spécifique et aussi technique. Une stratégie marketing pour l'industrie performante nécessite une approche de niche, bien plus ciblée qu'une approche B2C.
2. Des très nombreuses recherches précèdent l'achat
Dans l'industrie le cycle de vente est souvent long. Les enjeux financiers sont importants et de nombreuses personnes sont impliquées dans la décision, ou du moins l'influencent. Parfois, l'achat est règlementé par des politiques ou des process complexes et spécifiques. Le résultat c'est que la décision d'achat dans l'industrie est typiquement accompagnée par un nombre très important de recherches de la part de l'acheteur potentiel. Il n'y a pas d'achats compulsifs dans l'industrie, ni de coup de coeur.
Certes, en B2C aussi il peut y avoir plusieurs personnes qui influencent la décision d'achat et cela implique également de nombreuses recherches. C'est le cas notamment pour l'achat d'une maison, le renouvellement de la voiture, ou le choix des vacances d'été. Mais même ces gros achats en B2C ne vous prennent pas une grande partie de l'année (ou plusieurs années). Ce qui nous conduit au point suivant....
3. Achats riment avec partenariats
Quand le cycle de vente dure des mois, une année ou plus, rester présent à l'esprit & gagner de la confiance pour qualifier son business sont des étapes essentielles dans le process d'achat. Réussir à passer ces étapes c'est ce que nous appelons en inbound marketing pour l'industrie, le Lead Nurturing. L'acheteur industriel doit avoir une totale confiance en vous et sentir qu'on prend soin de lui.
Très souvent, un achat en B2B et encore plus dans l'industrie, signifie la naissance d'une relation forte et durable. Votre client a certainement passé du temps à travailler avec vous sur la définition de son besoin, et va certainement avoir à en passer encore beaucoup. Il ne tient pas à repartir de zéro chaque année. Il tient à prendre la bonne décision, tout de suite. Alors la qualité de la relation est importante !
4. Souvent, celui qui recherche n'est pas forcément le décideur
La personne qui vous découvre sur internet après une recherche n'est pas tout le temps la personne qui va signer le bon de commande. Certes un vendeur de voiture devra vous convaincre vous et votre épouse avant de vous faire signer l'achat du véhicule de vos rêves, car c'est elle qui va s'assurer que le véhicule pourra transporter votre petite famille et contenir les vélos qui vont avec. Mais en marketing pour l'industrie, le marqueteur doit fournir à l'ingénieur et à l'acheteur suffisamment d'informations qualifiées pour que ceux-ci puissent convaincre leur boss, et le ou la boss de son/sa boss... Et ce n'est pas une chose aisée, croyez moi sur parole.
5. Les Leads Qualifiés sont la monnaie d'échange en marketing pour l'industrie
Les ventes et le marketing dans l'industrie sont intimemement liées. Mais ce n'est PAS la même chose. Malheureusement beaucoup de PME industrielles ne le comprennent pas. Voilà comment je décrirai la différence entre les deux :
> Le boulot du marketing c'est de générer de l'attention au sein d'une audience spécifique (de niche), de l'éduquer et de donner de la crédibilité à l'entreprise. Il s'agit ensuite d'engager cette audience et de convertir de parfaits anonymes en Leads qualifiés avec nom, numéro de téléphone, et adresse email. Le boulot des commerciaux c'est de transformer ces leads en clients.
> La monnaie d'échange des ventes dans l'industrie est l'euro. La monnaie d'échange en marketing pour l'industrie c'est le lead qualifié. Et c'est pour cette raison qu'il est si important pour les équipes marketing et commerciales de travailler main dans la main. Chacun représente une étape essentielle dans le process de développement d'un business dans l'industrie.
Alors par où devez vous commencer pour faire du marketing dans l'industrie ?
Peut-être que vous devriez jeter un oeil à notre guide d'introduction à l'inbound marketing pour l'industrie. Ce guide reprend les concepts développés ci-dessus et vous donne quelques pistes pour les mettre en pratique. Et si vous souhaitez aller plus loi, vous pouvez également prendre un rendez vous pour un bilan marketing gratuit de 30 minutes. Je serais très heureux de vous donner quelques conseils !
