Inbound + Outbound dans l’industrie : que faire quand mes commerciaux n'ont jamais prospecté ?

Aujourd’hui, le constat que nous faisons chez Nile, est qu’il existe deux types de commerciaux :

• Le commercial réactif (culture prise de commandes)
• Le commercial proactif (culture vente)

Le commercial réactif est le profil traditionnel. Il répond aux demandes de devis, prend bien soin de vos clients existants. Vous le verrez rarement au bureau, il est souvent sur la route pour rencontrer ses interlocuteurs. Il a un très bon réseau, l’exploite, l’entretien.

Le + : ils connaissent vos références par cœur, ont un excellent carnet d’adresses et font partie de vos effectifs depuis longtemps.

Le - : Lorsque les demandes diminuent, par exemple lors d’une crise, ils peuvent être en difficulté et ne pas rentrer suffisamment de contrats.

Le commercial proactif contacte de nouveaux prospects. Il a la culture du “pipeline”. Il se sent rassuré d’avoir toujours des opportunités sur le feu et exploite tout ce qui est en son pouvoir pour gagner de nouveau clients. D’ailleurs, vous verrez sûrement ce profil au bureau quelques matinées par semaine : il source de nouveaux contacts, appelle, relance ...

Le + : ils signent de nouveaux clients pour votre entreprise et appuient votre croissance.

Le - : Vous avez sûrement essayé d’embaucher ce type de profil. Mais ils se sont épuisés, ont arrêté de prospecter ou ont tout simplement quitté votre entreprise.

Ce que nous remarquons dans l’industrie, c’est que vos commerciaux se rapprochent plutôt du profil réactif. En tant que directeur, vous vous demandez sûrement comment motiver vos équipes à prospecter.

Voici les quatre piliers fondamentaux d’une stratégie commerciale dans l’industrie :

1. Déconstruire le processus de vente
2. La prospection téléphonique oui, mais pas n’importe comment
3. Casser l’isolement du commercial
4. Inbound marketing et alignement des équipes 

Déconstruire le processus de vente

La première chose à faire lorsque vous voulez comprendre comment motiver une équipe, est de comprendre les étapes par lesquelles ils passent pour faire une vente.

Récemment, nous discutions avec un commercial qui répondait à 30 demandes de devis par mois. Pour chaque demande de devis, il visitait le client sur site, et passait en moyenne une heure et demie supplémentaire par devis.

Imaginez-vous maintenant que vous demandiez à ce même commercial de prospecter ou même de relancer les propositions envoyées en plus de sa charge de travail. Que pensez-vous qu’il vous répondra ?

Renversons maintenant l’approche et déconstruisons le processus de vente de ce commercial pour l’aider à récupérer du temps dans sa journée. Vous pouvez remplir le tableau suivant avec lui :

A partir de là, vous pouvez prendre conscience, en collaboration avec votre équipe commerciale, de l’effort à fournir pour signer une affaire.

Vous pouvez commencer ensemble à :

• compter les activités
• compter les rendez-vous
• compter les devis
• limiter les déplacements, peut être transformer certaines visites physiques en vidéoconférence pour soulager votre équipe de vente.

Cela aura pour effet de dédramatiser la charge de travail et de garder votre attention sur les activités réellement génératrices de revenu. Peut-être même de dégager du temps pour la prospection.

La prospection téléphonique oui, mais pas n’importe comment 

Personne n’aime les appels à froid, que ce soit votre client ou bien même le commercial qui les réalise. Vous pouvez pourtant transformer cette activité en approche qualifiée.

Aujourd’hui beaucoup de téléprospecteurs se servent d’un pitch impersonnel, centré sur le vendeur et non l’acheteur.

Vous pouvez approcher la prospection avec beaucoup plus de valeur lorsque vous :

• Contextualisez :
  Avant d’appeler vos prospects, allez voir ce qu’ils font, quels défis ils peuvent rencontrer au quotidien. Vous pouvez également leur envoyer un e-mail ou un message LinkedIn qui les prévient que vous cherchez à les joindre pour déterminer si votre entreprise peut les aider ou non.
• Trouvez votre "positioning statement” :
  Au lieu de présenter votre entreprise, présenter comment vous aidez les clients au quotidien à relever des défis similaires à ceux que votre prospect peut rencontrer.
  • • Exemple : Bonjour <Nom de votre interlocuteur>, je suis X de l’entreprise Y. Nous aidons quotidiennement des entreprises comme la vôtre à diminuer les coûts de production des moules industriels.
• Utilisez des méthodes différenciantes :
  Nous avons couvert lors d’un précédent article la prospection vidéo. Ces méthodes peuvent vous faire sortir du lot et vous différencier face à vos concurrents directs.
• Automatisez :
  Munissez-vous d’outils qui vous permettent d’automatiser les prises de rendez-vous comme l’outil de réunion d’HubSpot.
• Traquez :
  Rappelez les personnes en priorité qui ont ouvert vos e-mails, visité votre site web, ou bien même cliqué sur un lien dans vos communications.

Casser l’isolement du commercial

En tant que directeur, il est parfois difficile de motiver une équipe car le sentiment d’appartenance n’y est pas inhérent. Lorsque vous changez la routine d’une équipe commerciale en y incluant de nouvelles activités, il est important de créer une émulation autour de ce nouveau focus en adoptant quelques nouvelles habitudes :

• Expliquez pourquoi votre nouvelle stratégie de prospection est importante.
  Exposez d’où vient le besoin en prospection et les conséquences qui peuvent en découler si vous n’adoptez pas cette attitude. Utiliser des chiffres et des données concrètes aidera à appuyer votre décision. Vous pouvez d’ailleurs vous servir du tableau que nous avons mis à disposition ci-dessus dans le premier point.
• Reconnaissez l’ensemble des bonnes pratiques et montrez l’exemple.
  Reconnaissez et identifiez les bons comportements. Il est surtout important d’encourager le partage de ces derniers au sein de votre équipe. Le commercial est un être compétitif par défaut, si vous valorisez les comportements qui apportent des résultats mesurables pour certains, vous aurez plus de chance de les voir adoptés par d’autres.
• Prenez en compte les aspirations personnelles de votre équipe.
  Qu’aiment-ils faire, où veulent-ils aller dans leur carrière ? C’est en vous intéressant réellement à eux que vous trouverez les leviers prioritaires pour les motiver. Par exemple, si l’un de vos commerciaux souhaite évoluer en management, vous pouvez le motiver favorisant des interventions durant les réunions, lui permettre de montrer l’exemple.
• Concentrez les réunions d’équipe sur du contenu qui peut les aider au quotidien.
  Et non sur des revues de pipeline ! Ne mettez pas un commercial en difficulté mal à l’aise devant l'ensemble de l’équipe. Notre conseil serait de faire les revues de pipeline individuellement et de réserver les réunion commerciales à du contenu éducatif ou du partage entre collègues.
• Laissez de l’autonomie à vos commerciaux.
  Une fois les nouvelles pratiques commerciales fixées, couchez-les sur le papier et laissez votre équipe faire. Terminez vos réunions individuelles avec 3 points d’actions concrets maximum pour la semaine. Vous pouvez ensuite évaluer la réussite de ce plan ensemble la semaine suivante. N’intervenez que lorsque vous sentez que votre collaborateur est en difficulté. Vous pouvez demander un reporting hebdomadaire le vendredi à votre collaborateur et faire la revue ensemble le lundi matin pour démarrer la semaine avec un plan.

Alignement des équipes marketing et vente 

Enfin, que serait une bonne stratégie de prospection sans support du marketing ? Il est important de prospecter, cependant sur certains marché, il peut s’avérer plus difficile de pénétrer certains comptes sans une bonne stratégie marketing. Vous pouvez soulager votre équipe commerciale du travail de recherche des prospects en incluant votre pôle marketing sur l'initiative. Il existes deux approches performantes dans l’industrie :

L’account based marketing (ABM)

Définissez d’abord lors d’un workshop les rôles d’achat chez vos clients et les comptes que vous voulez prospecter. Il s’agira ensuite pour l’équipe marketing de produire des contenus spécifiques aux problématiques de ces acheteurs et à l’équipe de vente d’approcher ces personnes avec une approche 100% personnalisée à leurs problèmes. Vous pouvez aller plus loin sur cette approche en lisant cet article sur l'ABM.

L’inbound marketing

L’inbound marketing est l’approche qui permet d’attirer, de convertir et de fidéliser vos clients en produisant du contenu qui réponde aux questions qu’ils se posent au cours de leur parcours d’achat. Avec l’inbound marketing, l’idée est de générer des leads plus ou moins chauds. Un lead chaud étant une demande de devis et un lead moins chaud étant un téléchargement de contenu éducatif. L’inbound marketing est souvent bienvenu auprès d’un commercial habitué à prospecter car cela le décharge d’avoir à sources ces propres listes de prospects à contacter.

Comment combiner ces méthodes avec la prospection ?

Vos commerciaux pourront donc appeler ces comptes, qu’ils proviennent de leur propres recherches, d’une stratégie ABM ou de l’inbound marketing avec l’approche évoquée dans le paragraphe 2 ci-dessus (La prospection téléphonique oui, mais pas n’importe comment).

Conclusion

La transformation de vos méthodes de travail ne s’effectuera pas en une nuit. Nous vous conseillons de documenter par écrit vos objectifs, vos progrès et les remarques de vos équipes de vente au fil du temps. Cela a pour but de traquer et reconnaître vos progrès.

Vous motiverez votre équipe à combiner plusieurs stratégies et diversifiez votre pipeline d'opportunités tout en gardant trace des efforts fournis. Vous pourrez ainsi transformer votre équipe de commerciaux en équipe hybride : le parfait équilibre entre le profil commercial réactif et proactif !