Dans l'industrie, quand on interroge des distributeurs, on s'apperçoit souvent qu'ils ne manquent pas de reproches à faire aux fabricants. Ils pointent par exemple une pratique courante des fabricants qui consiste à garder les meilleurs clients pour leur propre force de vente, laissant ainsi les miettes aux distributeurs. Pire, un distributeur me confiait récemment avoir été encouragé par son fournisseur à travailler un grand-compte pour une commande importante et s'être vu court-circuité au moment de conclure l'affaire.
Les fabricants sont aussi souvent accusés de ne s’intéresser qu’aux ventes sans vraiment fournir les outils d’aide à la vente indispensables qui vont avec.
Les distributeurs ont souvent plusieurs marques ou références en stock pour un même type de produit, et ils privilégient naturellement les clients qui recherchent précisemment une marque ou une référence précise. La vente est alors plus rapide car on évite la comparaison entre différents fabricants.
C'est une erreur de croire qu'un distributeur proposera spontanément une marque plutôt qu'une autre à un client. Il ne le fera que si sa marge est plus importante ou s'il est persuadé de la valeur ajoutée de votre produit par rapport aux concurrents. C'est là que votre marketing entre en jeu. Qu'avez vous mis en oeuvre pour convaincre vos distributeurs de cette valeur ajoutée ?
Les petits distributeurs n’ont ni les moyens ni le temps de mettre en place des stratégies marketing. Pour beaucoup d'entre eux, un encart dans les pages jaunes locales est l’investissement publicitaire le plus important de l’année.
Il n’y a pas de recette miracle pour avoir des distributeurs performants mais il y a quelques ingrédients incontournables :
Les distibuteurs qui se spécialisent sur un champ précis sont en général ceux qui réussissent le mieux. Ils comprennent les besoins de leurs clients et savent où est le potentiel sur leur zone.
On constate facilement que les fabricants qui se taillent la part du lion sur leurs marchés sont souvent ceux qui se comportent avec leurs distributeurs comme avec leur propres équipes. Il vous faut créer avec eux une relation de confiance et de la proximité.
Des « Sales conferences » régulières vous permettront de les rassembler et de leur permettre d’échanger. C’est aussi une bonne façon de détecter les problèmes éventuels.
De la même façon qu’il ne vous viendrait pas à l’esprit d’envoyer un commercial sur la route sans l’avoir formé à vos solutions, vos distributeurs doivent être préparés et accompagnés.
Contrairement à une idée reçue, les distributeurs ne sont pas hostiles à se conformer au règles de marchandising du fabricant, surtout s’ils ont compris qu’elles fonctionnaient et que vous pouvez le prouver !
C'est aussi un bon moyen de créer un sentiment d'appartenance. Il doit se sentir privilégié de faire partie de la famille.. et ça passe par ces goodies !
Les marketeurs pensent à tort que tout le monde sait où et comment construire une liste de prospects, organiser une campagne d’emailing ou gérer une campagne adwords. Ce n’est pas le cas. Les distributeurs sont souvent de bons vendeurs mais il faut bien le reconnaitre, de piêtre marketeurs.
Tout accompagnement et outils marketing que vous pourriez fournir vous permettra d’améliorer la relation avec le distributeur et de l’aider à vendre pour le bonheur des deux parties.
Si vous décidez de miser sur un réseau de distribution, ne grignotez pas la marge de vos distributeurs. Celle-ci vous permet d’éviter un investissement coûteux sur des équipes de ventes et tout ce qui va avec, ou sur un stock élevé. La marge du distributeur devrait lui permettre de couvrir ses coûts et de dégager un profit.
Les distributeurs sont constamment sollicités pour travailler avec de nouveaux fournisseurs. Négliger son distributeur c’est prendre le risque de le voir passer chez la concurrence. S’il est bon, ils seront nombreux à vouloir le faire basculer. Un support constant et privilégié, une newsletter dédiée, des prix, ou des visites support régulières sont essentiels pour faire en sorte que le distributeur reste intéressé et ne soit pas tenté par la concurrence.
Le réseau de distribution n'est pas la seule chose à prendre en compte lorsqu'on veut améliorer ses techniques marketing dans l'industrie, pour en savoir plus :