Les moteurs de recherche modifient régulièrement leurs algorithmes afin de favoriser la qualité et la pertinence des contenus mis en avant. Ces changements viennent bouleverser des pratiques marketing qui faisaient jusqu'alors office de références. Ces évolutions SEO répondent aux changements de comportement des internautes lors de leurs recherches dans les moteurs de recherche. Et une chose est sûre, notre utilisation des moteurs de recherche aujourd'hui est bien différente de celle d'hier.
Il y a plusieurs années, les internautes renseignaient des requêtes de mots-clés souvent fragmentés, sans prépositions, sans employer d'articles. Voici une requête type :
INBOUND MARKETING INDUSTRIE
(pour le moteur de recherche cela donne :
"INBOUND" + "MARKETING" + "INDUSTRIE")
Aujourd'hui, il est possible de poser des questions directement aux moteurs de recherche. Si une requête se réfère à une traduction, Google vous donnera la réponse directement via son logiciel de traduction. Idem pour une question sur la météo. Les moteurs de recherche sont suffisamment intelligents pour reconnaître des questions complexes et faire le lien entre plusieurs requêtes. Ils sont capables de comprendre le contexte et l'intention qui se cache derrière une recherche. La géolocalisation est aussi un facteur déterminant dans vos résultats de recherche. Ce sont autant de variables qui entrent en compte dans le positionnement des pages. Compte tenu des progrès réalisés dans l'évolution des moteurs de recherche et des pratiques des internautes, il faut modifier la façon dont les spécialistes marketing déterminent leur stratégie SEO dans l'industrie. C'est alors qu'apparaissent des structures de site sous forme de grappe de sujets, c'est ce qu'on appelle les topic clusters en B2B.
Le contenu des pages de votre site internet doit être organisé par thème au lieu de s'articuler autour de mots-clés. Une page pilier traite d'un sujet général et doit rediriger vers différentes sous-pages et billets de blog qui abordent des aspects du sujet principal. Chaque page doit faire référence à la page pilier grâce à des liens internes.
Un blog organisé en topic clusters : plusieurs billets de blog
renvoient à des pages centrales thématiques grâce à des liens internes
L'adoption du modèle de grappe de sujets (ou topic clusters) va transformer complètement la façon dont vous créez et organisez votre contenu pour générer du trafic autour de vos thématiques. Les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing peuvent facilement scanner tout le contenu de votre site et comprendre qu'il existe une relation sémantique entre les contenus de vos pages. La configuration en cluster signale également aux moteurs de recherche qu'il existe de nombreux contenus de qualité sur votre site, ce qui donne à la page pilier plus d'autorité sur le sujet.
Pour commencer dans la création de topic clusters, il faut que le sujet que vous voulez classer génère suffisamment de volume de recherche, que vous ayez déjà du contenu sur ce thème et enfin que le sujet comporte suffisamment d'aspects pour le traiter par grappe. Si c'est le cas, vous pouvez commencer à créer votre propre topic cluster. Pour démarrer, il faut :
Étape 1 : Cartographier 5 à 10 problèmes que rencontrent vos clients B2B pour en faire vos pages centrales (pillar content). Créez une liste de sujets généraux qui sont importants.
Étape 2 : Regrouper vos contenus existants qui font référence à chacune de vos pages centrales en utilisant des mots-clés que recherchent vos clients potentiels (assurez-vous d'avoir des mots-clés de longue traîne).
Étape 3 : Créer le contenu manquant pour vos sous-pages (cluster content) afin d'aborder chacun des aspects du sujet de votre page centrale.
Étape 4 : Lier vos pages centrales à vos sous-pages avec des liens internes.
Étape 5 : Mesurer l'impact de votre nouvelle organisation en topic clusters avec des indicateurs marketing et SEO industrie.
Une fois votre organisation développée, nous vous recommandons de créer un document Excel pour suivre votre stratégie de contenu B2B et de topic cluster au fil des mois. Ce tableur va vous aider à organiser votre processus de regroupement pour vous assurer que tout votre contenu a été correctement lié. Pour les clients HubSpot, il est possible d'automatiser cette démarche à l'aide de l'outil de stratégie de contenu de HubSpot.