Stratégie inbound marketing : Les 10 étapes de clés

Vous avez entendu parlé d'inbound marketing et vous vous dîtes qu'il est peut-être temps pour votre industrie de laisser tomber les méthodes du siècle passé ? Voici 10 étapes clés pour tout comprendre de l'inbound marketing dans l'industrie.

1. Qu’est-ce que l’inbound Marketing ?

2. Pourquoi mettre en place une stratégie inbound Marketing ?

3. L'évolution du parcours d’achat

4. Les 4 phases stratégique en Inbound Marketing

5. Définir sa stratégie inbound marketing en 10 étapes

Qu’est-ce que l’inbound Marketing ?

Né de la digitalisation du business, du comportement et du parcours d’achat, l’inbound marketing est un mindset où l’entreprise qui propose un produit ou service intervient avant tout pour aider les individus qui recherchent une solution à leur problème. Dans cet état d’esprit “always be helping”, l’entreprise va se placer comme leader d’opinion dans son domaine en apportant des contenus (Blogging, vidéos, Livre Blanc, Outils, Études de cas…) à chacune des étapes du parcours d’achat de son audience cible :

• AWARNESS : phase de prise de conscience du prospect, où il prend conscience de son problème, il ne sait pas forcément mettre un nom sur ce problème mais grâce à votre contenu il va se rendre qu’il lui manque quelque chose.
• CONSIDÉRATION : Vous aidez votre prospect à mettre un nom sur ce problème, et lui apportez une solution à ce problème
• DÉCISION : Le prospect connaît les solutions qui s’offre à son problème (les votre et celles de vos concurrents) et vous l’aider à prendre la décision la plus adaptés à ses besoins.

En résumé, l’inbound marketing est une stratégie d’attraction de trafic qualifié sur votre site internet pour les convertir en leads puis les transformer en client, à l’inverse des techniques d’outbound marketing plus traditionnelles où on utilise des leviers “push” qui vont aller chercher un à un les clients.

Seth Godin est considéré comme l’inventeur du concept de l’inbound marketing, en effet il mettait en avant l’importance de gagner d’attention des prospect en produisant du contenus qualifié sur son site internet.

C’est la plateforme Hubspot qui en 2005 va reprendre le concept de Seth Godin et le rendre populaire et en y ajoutant des solutions pour le mettre en oeuvre.

Pourquoi mettre en place une stratégie inbound Marketing ?

L’inbound marketing trouve sa légitimité du fait que c’est un marketing utile, car le marketer propose des contenus qui va aider le prospect à avancer face à ses besoins et difficultés de son quotidien. Cette manière d’aborder le prospect et de lui apporter une solution est beaucoup moins intrusive que les techniques marketing et publicitaires traditionnelles (outbound marketing), qui harcèlent les consommateurs et acheteurs au quotidien à coup de grands spots et campagnes publicitaires.

Le parcours d’achat a évolué :

L’évolution du parcours d’achat rend d’autant plus légitime la mise en place d’une stratégie inbound marketing. Avec la digitalisation du parcours d’achats, vos prospects, avant d’acheter (tant dans le B2B que B2C), ont le réflexe de faire des recherches sur internet pour trouver des réponses à leurs problèmes, trouver des solutions et les comparer, donner leur avis ou regarder celui des autres acheteurs… Cette évolution est globale et se vérifie dans tous les secteur d'activité : on peut donc très bien faire de l'inbound marketing dans l'industrie . 

La production de contenus à toutes les étapes de ce parcours d’achat est donc essentielle pour être visible là où les acheteurs potentiels ciblée se trouvent.

Les 4 phases stratégique en Inbound Marketing

ATTIRER

Attirer du trafic qualifié sur votre site internet en proposant du contenu adapté à votre audience cible.  On ne vise pas spécialement la quantité mais la qualité du trafic dans cette phase stratégique. En effet, en attirant un trafic plus qualifié, vous allez vous faciliter la 2ème phase de votre stratégie qui est la conversion.

Les contenus à mettre en place dans votre stratégie inbound marketing : 

• billets de blog
• Pages de sites
• Vidéos qui répondent à des problématiques persona
• Posts réseaux sociaux

CONVERTIR 

Une fois que vous avez attiré vos prospects sur votre site, il est le moment de les convertir en leads. Pour cela il s’agit encore de proposer du contenu avec une forte valeur ajoutée pour pouvoir être en mesure de demander aux visiteurs de vous laisser ses information personnelles (nom, prénom, e-mail, téléphone…) en échange de l’accès à ce contenu. Cela fonctionne dans une relation “gagnant-gagnant” : la Data est une monnaie d’échange, faites donc en sorte que le contenu soit assez intéressant pour que vos prospect acceptent de vous donner leurs informations en échange.

Outil à mettre en place sur votre site : 

• Offres téléchargeables : e-book, livres blancs, webinar...
• Call to Action
• Formulaire de contact 
• Formulaire de conversion
• Leadflow (Formulaire contextuel ou Pop-up form)
• Chatbot

CLOSE

Ici le lead est dans votre base de données, il a pris connaissance de vos différentes solutions que vous lui proposez, il a sûrement dû les comparer à celles de vos concurrents, et vous devez désormais le convaincre de choisir votre solution en lui montrant ses avantages et en quoi elle est la plus adaptée pour répondre à sa problématique.

Contenus à produire : 

• Études de cas
• Newsletter
• CRM / Lead Scoring
• Marketing automation
• Lead Nurturing

DELIGHT

Une fois que vous avez transformé vos leads en clients, ceux-ci doivent rester fidèles à vos solutions, l’intérêt ici est un double objectif:

• Fidélisation : rachat du produit, upselling …
• Customer Advocacy : Vos clients doivent être vos premiers ambassadeurs

Contenus à produire : 

• Études de cas
• Newsletter
• CRM / Lead Scoring
• Marketing automation Lead Nurturing

Mais comment allez vous mettre en oeuvres cette stratégie pour être présent au cours des 4 différentes stratégique de l’inbound marketing ?

Définir sa stratégie inbound marketing en 10 étapes :

Un stratégie inbound marketing est focus sur deux choses indispensables : vos personas et la Data. Voici comment mettre en place une stratégie inbound marketing customer centric et data drivée.

1- Réaliser un état des lieux de votre marketing et de la concurrence

Comme toute stratégie marketing il est préférable de commencer par un benchmark concurrentiel pour analyser comment vos concurrents se positionnent et si vous êtes en avance ou en retard face à eux.

Il est aussi indispensable que vous analysiezr votre marketing en l’état pour prendre du recul sur ce que vous faites, les résultats que vous obtenez et si certaines actions sont à conserver ou à proscrire.

Je vous conseille pour cela d’utiliser la matrice AARRR (ACQUISITION, ACTIVATION, RETENTION, REVENU, REFERRAL) des Growth hackers. Prenez chacun de ces 5 objectifs marketing et mettez en face les actions marketing pour les atteindre et les résultats que vous obtenez actuellement dessus.

2 - Fixer vous des objectifs SMART 

En inbound marketing, comme dans n'importe quelle stratégie marketing, on n'avance pas les yeux fermés : on se fixe des objectifs clairement définis, mesurables et pilotables avec des actions marketing.

Si vous ne savez pas par ou commencer, prenez d’abord des KPI’s simples à analyser comme le trafic entrant de votre site internet.  Vous pouvez être plus précis en détaillant par sources de trafic.  Analysez aussi le nombre de leads générés et donc votre taux de conversion. Avec ces simples KPI’s vous pouvez analyser où vous en êtes et vous fixer  des objectifs sur 6 mois, 1 an et 3 ans.

3 - Construire des buyers’s personas solides

Comme on vous le disait en introduction, une stratégie inbound marketing se base sur un mindset “always be helping" où votre objectif est d'apporter de l’aide et des solutions pour vos prospect avant de leur vendre votre produit ou service. Pour cela, intéressez vous à eux et construisez des buyers personas. 

"Le buyer persona est la représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs." 

En déterminant vos personas vous allez en faire découler toute votre stratégie SEO et donc votre stratégie de contenu. Soyez donc certain des profils que vous souhaitez attirer et convertir : Définissez au maximum leur profil, âge, sexe, fonctions, quels sont leur besoins, leurs attentes leurs objectifs.

4 - Construire votre stratégie SEO à la base de votre stratégie de contenu 

Le SEO est la base de votre stratégie inbound marketing car c’est la source principale de trafic qualifié. Pour attirer vos persona, définissez les domaines d’activités sur lesquels vous pouvez les aider. Ces domaines d’activité seront vos “topic clusters” ou Cocons sémantiques : et c’est à partir de ses grandes thématiques que va graviter l’ensemble de vos contenus. Retrouver la méthodologie des Topic Cluster développée par Hubspot 

5 - Établir une stratégie de contenu qui découle de votre SEO

Il est maintenant venu le temps de produire du contenu sur l’ensemble des problématiques de vos persona, adapté aux différents topic clusters que vous avez définis, et sur les 3 étapes du parcours d’achat de vos personas.

Prenez chaque étapes du parcours d’achat, choisissez les formats adaptés à chaques étapes et créez des contenus qui répondent aux problématiques de vos personas.

EXEMPLE : Vous êtes une entreprise qui propose du service vidéo :

• au stade Awarness : écrivez un article de Blog sur “Pourquoi est-il important d’utiliser la vidéo dans votre stratégie marketing”
• au stade Considération : créez une offre téléchargeable “Kit pour créer une vidéo produit”
• au stade Décision : rédigez une étude de cas sur les bienfaits de la vidéo pour le marketing de votre client

6 - Optimisation de votre site internet

Comme je dis souvent, il est inutile d’attirer du trafic dans un panier percé : il est contre productif d’avoir les meilleurs article de blog et un site qui attire vos persona si derrière rien n'est mis en place pour les convertir en leads.

Assurez-vous de ne pas avoir du contenu à forte valeur ajoutée laissé sans opportunités de conversion (Formulaire de conversion, formulaire contextuel, pop-up…).

7 - Mettre en place une Ligne éditoriale solide sur les réseaux sociaux

Utilisez vos réseaux sociaux comme le prolongement de votre stratégie de contenu, partagez y vos articles, vos offres ( Livres Blanc, e-book, Webinar, Vidéo…), cela permettra de générer du trafic par les réseaux sociaux et pourquoi pas trouver des opportunités commerciales.

8 - Automatiser votre marketing : Marketing automation et lead nurturing

Une fois que vous arrivez à générer du trafic qualifié qui se convertit en leads, vous allez pouvoir amener ces leads à avancer dans leur processus d’achat pour qu’ils deviennent vos clients et pourquoi pas vos premiers ambassadeurs. Pour cela vous aurez besoin d’outils comme un CRM et une plateforme de marketing automation qui vont segmenter vos leads avec un système de scoring. Ce système poussera des contenus adaptés pour les faire avancer dans le parcours d’achat en fonction de leurs score et de scenarii automatisés (chatbot,mailing, newsletters...).

Hubspot, est une solution tout en un qui permet de gérer à la fois la partie CRM et la partie marketing automation, ainsi que la production de contenu.

9 - Aligner vos équipes marketing et commerciale

L'intérêt de l’inbound Marketing est d’attirer du trafic qualifié pour générer des leads, mais cela n’a pas de sens si vos équipes commerciales ne profitent pas de ce travail de pré-qualification.

L’utilisation d’un CRM est ici primordiale pour avoir des informations sur les leads entrant. Il permet également l’attribution des leads au commerciaux en mettant en place des Workflows internes d’attribution des leads. Mais cela donne aussi de supers pouvoirs à vos commerciaux qui auront avec un CRM comme celui d’Hubspot (qui est gratuit) la possibilité de voir l’activité du leads sur le site internet et donc d’obtenir des informations cruciales sur l’avancée du prospect dans sa réflexion, ou tout simplement de ses besoins en fonction des pages qu’il a consultées sur votre site.

 10 - Mettez en place un Dashboard de pilotage de vos résultats

Créez vous un Dashboard avec vos KPIs les plus important et faites des points hebdomadaires, mensuels, trimestriels .. pour analyser vos résultats et piloter vos action marketing et sales afin d'atteindre les objectifs SMART que vous avez fixé au début de l’élaboration de votre stratégie inbound marketing

Si vous souhaitez entreprendre une stratégie inbound marketing dans le secteur de l'industrie, ce guide d'introduction à l'inbound Marketing dans l'industrie vous aidera à mettre place chacune des étapes clés vu précédemment.