En août 2015, nous avons démarré l'inbound marketing pour le compte de notre agence. En tant qu'agence inbound marketing pour l'industrie, nos cibles sont principalement issues de l'industrie. Après 24 mois de mise en application, d'ajustements et de résultats, voici notre retour d'expérience d'une stratégie d'inbound marketing appliquée à l'industrie.
Parce que les produits vendus sont spécifiques et répondent à des besoins précis, le démarchage commercial dans l’industrie a ses propres codes. Longtemps, le marketing dans l’industrie, s’est limité au strict minimum, autrement dit, la présence à des salons professionnels et du démarchage téléphonique à froid sur des fichiers achetés.
Aujourd'hui, vous avez pour projet de vous lancer dans une stratégie d'inbound marketing, mais il vous manque un aperçu des résultats que vous pourriez obtenir ?
- Dans quels cas obtient-t-on des résultats inbound marketing ?
- Trafic sur le site web, le premier indicateur des résultats obtenus avec l'inbound marketing
- Taux de conversion, l'objectif principal de résultats inbound marketing
- Quels sont les résultats à attendre de l'inbound marketing industriel ?
- Quand est-ce qu'une stratégie de contenu commence-t-elle à produire des résultats ?
- Conclusion sur les résultats de l'inbound marketing
1- Dans quels cas obtient-on des résultats inbound marketing ?
Avant de vous lancer, prenez le temps de vous assurer que l'inbound est une bonne stratégie pour votre PME industrielle. Voici les signes qui ne trompent pas, et qui signifient que l'inbound est sûrement fait pour vous :
1. Vous êtes dans des métiers de niche
Plus vos produits ou services sont spécifiques, et répondent à des besoins précis, vous pouvez être certain(e) que vos clients vous cherchent sur Google ! Pour sortir du lot, vous avez besoin d'un marketing centré sur les problématiques de vos clients, et c'est l'essence même de l'inbound marketing.
2. Vos cycles de vente sont longs
Plus vos cycles de vente sont longs, plus votre marketing doit pouvoir tenir la distance avec des contenus qui répondent aux besoins de vos clients tout au long de leur parcours d'achat. L'inbound marketing est la meilleure solution pour atteindre le TOMA (top of mind awareness) chez vos prospects.
3. Votre panier moyen est supérieur à 1 500 / 2 000 €
Plus votre panier moyen sera élevé, plus l'inbound marketing sera rentable pour votre PME Industrielle ! En effet, générer plus de leads équivaut à augmenter le nombre de clients potentiels et améliorer le taux de conversion visiteurs-clients.
2- Trafic sur le site web, le premier indicateur des résultats obtenus avec l'inbound marketing
Beaucoup d'entreprises industrielles qui emploient des méthodes marketing et commerciales traditionnelles observent un trafic faible sur leur site internet. Cela est dû au fait que celui-ci contient peu de contenus, ce qui ne permet pas un référencement optimal sur les moteurs de recherche.
La mise en place d'une démarche d'inbound marketing permet ainsi d'attirer du trafic qualifié grâce à une stratégie de SEO poussée et à la production régulière de contenus sur le site web ou blog de l'entreprise.
Ainsi, on considère que, pour atteindre des résultats satisfaisants, une entreprise industrielle positionnée sur un marché de niche devrait produire 4 billets de blog par mois a minima.
Le trafic d'un site web industriel peut littéralement exploser grâce à la production régulière de contenus, comme par exemple pour nos clients :
- Modec, spécialiste des moteurs pneumatiques, a ainsi vu son trafic augmenter 1 320% en 8 mois de production de contenus optimisés
- En seulement 4 mois, Cantin SA, tôlier suisse, a vu son trafic augmenter de 114%
- Quant à AXXAIR, fabricant de machines de travail orbital du tube, le trafic de son site internet, principalement drivé par son blog, a augmenté de plus de 140% en seulement quelques mois
3- Taux de conversion, l'objectif principal de résultats inbound marketing
Le deuxième challenge que rencontrent traditionnellement les PME industrielles est que leur taux de conversion visiteurs-leads est faible, car leur site web contient peu voire aucune opportunité de conversion, hormis, bien souvent le formulaire de contact.
Ainsi, en multipliant les opportunités de conversion en accord avec le parcours d'achat de vos cibles, vous pouvez multiplier de manière exponentielle le nombre de contacts qualifiés générés par votre site internet. Avant la mise en place d'une stratégie d'inbound marketing, la plupart des entreprises industrielles observent ainsi des taux de conversion inférieurs à 1%. Au bout d'un an de production régulière de contenus optimisés SEO, ces mêmes entreprises obtiennent des taux de conversion compris entre 2 et 4%, en fonction de la concurrence sur les mots clés et du volume de contenus produit.
Voici quelques exemples de résultats obtenus auprès de nos clients :
- Les nouvelles offres créées pour le site web de Modec leur ont permis d'augmenter leur nombre de leads mensuel de 113%
- En seulement 6 mois, Cantin, tôlier suisse générait 60 leads qualifiés par mois
- Enfin, notre client AXXAIR a vu le nombre de contacts généré grâce à son site web exploser en seulement quelques mois : celui-ci a augmenté de 1 500% ! Cerise sur le gâteau, 70% de ces leads générés sont qualifiés et directement exploitables par les commerciaux, autant d'opportunités business ouvertes grâce à l'inbound marketing.
L'inbound marketing est donc un moyen précieux pour une entreprise industrielle d'attirer du trafic, et de générer des leads qualifiés grâce à son site internet. Traités par les commerciaux, ces contacts sont autant d'opportunités business pour une PME industrielle aux objectifs de croissance ambitieux.
4 - Quels sont les résultats à attendre de l'inbound marketing industriel ?
Au démarrage de l'inbound marketing, le site internet de l'agence ne générait que très peu de visites. Pendant les six premiers mois, nous avons renforcé et structuré notre stratégie autour de plusieurs axes fondamentaux dans la méthodologie inbound :
- une stratégie de contenus B2B soutenue et régulière (de 3 à 4 articles hebdomadaires)
- une stratégie SEO réfléchie (à ce sujet, nous vous recommandons le Keyword Explorer de Moz)
- un logiciel marketing puissant pour appuyer notre stratégie (gestion des réseaux sociaux, marketing automation...)
- un site internet hébergé sur HubSpot (CRM) pour la gestion des landing pages, CTAs,...
Avant toute chose, cela demande d'avoir une bonne vision de son activité sur les prochaines années et d'avoir préalablement identifié les objectifs de chiffre d'affaires afin d'établir une feuille de route en conséquence. Les premiers résultats, bien qu'un peu timides, étaient déjà prometteurs : le trafic du site internet a été multiplié par 10 et le nombre de contacts par 20 en six mois ...
Après un an d'application de l'inbound, le trafic de l'agence NILE est 4 fois plus important et le nombre de leads 3 fois. Avec moins de 100 articles publiés, les résultats étaient déjà plus qu'encourageants. Mais ces résultats se sont accélérés dès lors que nous avons fait le choix de nous spécialiser dans l'industrie.
La qualité des leads inbound s'est considérablement améliorée d'un point de vue commercial et marketing. Une année était nécessaire pour clarifier notre positionnement sur l'industrie et voir les premiers résultats de nos actions marketing alimenter notre pipeline commercial de leads : le nombre de contacts créés a fait un bon de 74%, +300% d'appels de prospection, +110% de réunion et +30% d'emails envoyés (statistiques issues de notre plateforme HubSpot).
ÉVOLUTION DES SESSIONS POUR L'AGENCE DEPUIS AOÛT 2015
Ces dernières années, nous pouvons affirmer que notre chiffre d'affaires a été multiplié par 2 et augmente, en moyenne, de 50% par an grâce à l'inbound marketing.
Voici nos taux de conversion pour l'industrie : 2,5% des visiteurs de notre site internet, se transforme en leads, 25% d'entre eux en leads qualifiés par le marketing (MQL) et 60% de ces leads sont repris par le service commercial pour traitement. Enfin, 5% des leads qualifiés par le service commercial (SQL) deviennent des opportunités d'affaires. À eux seuls, ces chiffres démontrent l'importance de la qualité des leads inbound générés (au-delà de la quantité).
5 - Quand est-ce qu'une stratégie de contenu commence-t-elle à produire des résultats ?
On constate une période stationnaire entre 6 à 12 mois et dès lors que le palier des 150 articles rédigés a été dépassé, on assiste à une nette amélioration des résultats.
La 2ème année, le nombre de vues des articles de blog a augmenté de 89%. On constate une réelle évolution des résultats de visites, de consultations des articles ou encore des leads générés entre le 12ème et 24ème mois. Avant cette période, c'est plutôt le calme plat. Et pour cause, l'inbound marketing est une stratégie sur le moyen à long terme.
La méthodologie inbound marketing B2B est un travail qui requiert de l'endurance. La production de contenus est la clef de la réussite si cela est réalisé de manière régulière et soutenue.
Conclusion sur les résultats de l'inbound marketing
En conclusion, on constate l'existence d'un palier entre les 6 et 12 premiers mois de lancement d'une stratégie d'inbound marketing.
Étonnamment, les entreprises ayant des résultats faibles sont parfois plus avancées dans leur réflexion stratégique que les entreprises avec une maturité digitale moyenne. Se lancer dans une stratégie comme celle-ci est rapide et ne requiert que peu d’investissement tandis que la phase suivante demande de redoubler d'efforts et est un réel combat -nécessaire mais douloureux- afin d’assister à l'explosion des résultats. C'est le paradoxe du digital et son inévitablement passage à vide (ou stagnation). Puis l'augmentation du trafic sur votre site explose (à partir du 12ème mois dans notre cas).
Ce passage à vide représente souvent beaucoup de remises en question utiles pour la suite de votre marketing. On parle « d’étincelle digitale » pour atteindre la maturité optimale.
Mais, au final, les bénéfices sont nombreux :
- Le cycle de vente est raccourci (entre la première prise de contact et la signature du contrat).
- La qualité des leads générés s'est considérablement accrue (base de données qualifiée dans l'industrie).
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'inbound marketing et comment cette méthodologie pourrait vous aider dans votre développement, je vous invite à calculer vos objectifs de génération de leads pour découvrir comment l'inbound marketing peut vous aider.
