Julien Poilleux travaille chez InfoPro Digital, en particulier pour la section du site de l'Usine Nouvelle intitulée L'Expo Permanente dont il est le directeur. Ce salon professionnel en ligne regroupe plus de 6 500 fournisseurs dans l'industrie avec un trafic de près de 500 000 visiteurs uniques par mois. Les salons professionnels virtuels proposent d'exposer sur leur site internet des produits industriels. Julien Poilleux nous parle aujourd'hui de la place de ces plateformes dans les stratégies digitales des PME industrielles.
Ces enjeux arrivent plus tardivement qu'en BtoC. Cependant, la porosité entre l'acheteur professionnel la semaine et le consommateur qu'il est le week-end, est très importante. Dans l'amélioration des sites internet, l'ajout de fonctionnalités doit prendre en compte l'expérience digitale globale des profils d'acheteurs et il convient d'analyser, plus que jamais, l'ensemble des usages d'une personne.
Avoir un site internet dans l'industrie n'est pas une fin en soi. Et cela va dépendre grandement de la culture de l'entreprise et notamment celle du dirigeant. Le rôle d'un salon professionnel en ligne est, en plus de vendre des stands virtuels, d'aider les industriels à réfléchir sur une stratégie digitale performante.
D'après Julien Poilleux, les clients déclarent souvent être trouvés "parce que le client tape notre nom dans Google", et cela n'est pas de l'acquisition client en réalité, puisque le nom du fournisseur est déjà connu du client. Aujourd'hui le web est trop souvent utilisé comme un outil de fidélisation, l'enjeu est de le transformer en un outil d'acquisition de nouveaux business.
On entend régulièrement : "je vais prendre une seule des quatre solutions" ou "je préfère faire un salon réel à la place", Julien Poilleux reconnaît ne pas comprendre ce genre de raisonnement car l'arbitrage est souvent mauvais. Un salon virtuel assure l'acquisition de nouveaux clients. Et plus la présence des PME est forte, plus il y a de "prise de territoires digitaux". Il n'hésite pas à comparer le web avec un jeu de plateau où il serait important de conquérir du terrain. L'Expo Permanente y serait un grand centre commercial.
La force du web c'est aussi la traçabilité qu'il offre. Les salons virtuels permettent de mesurer de nombreux indicateurs et surtout d'assurer un retour sur investissement (du nombre de fiches produits vues jusqu'aux noms des entreprises qui visitent votre stand virtuel...). Les investissements doivent être réalisés en fonction des résultats que l'on souhaite réaliser et pas l'inverse.
"Google essaie d'émuler l'acheteur et c'est une démarche saine. Notre centre commercial digital doit permettre à l'utilisateur d'avoir une bonne expérience en ligne, comme il l'aurait eu en magasin physique" (l'accessibilité, la navigation, la facilité de paiement, ... ). Pour se positionner sur le digital en tant que PME industrielle, Julien Poilleux recommande de ne pas négliger le SEO. Le référencement naturel requiert une bonne qualité de contenu et une optimisation technique. La deuxième dimension est parfois moins maîtrisée du fait de sa technicité et pourtant, cela signifie beaucoup pour l'expérience digitale des utilisateurs.
Internet n'est qu'une extension du monde physique. Les avantages d'un salon virtuel pour une PME industrielle, c'est d'offrir une surface de prise digitale suffisante pour être visible des acheteurs potentiels.
Après que cela génère 10, 20 ou 50 leads, le retour sur investissement est variable d'une PME industrielle à une autre. Et comme le souligne le directeur de L'Expo Permanente, "une moyenne n'aurait pas beaucoup de sens dans notre cas" car cela dépend entièrement du secteur (marché de niche / produits de commodité). Google n'indexe pas différemment les pages dédiées à l'industrie et le reste du web. Donc la compétition technique ne doit pas être négligée dans la stratégie de référencement naturel SEO dans l'industrie.
Pour conclure, le futur des salons professionnels réside dans leur capacité à développer toujours plus de canaux pour l'industrie. Dans le digital, la règle est souvent de tester en premier et d'analyser après. Alors autant en profiter pour continuer d'innover et mesurer.
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