Le rôle de la communication dans l'industrie

Dans cet épisode du podcast Industrial Growth, je reçois Olivier Cimelière, directeur adjoint chez ESJ entreprise pour aborder le sujet de la communication dans l'industrie, son rôle et son intérêt aux côtés du marketing, des ventres, du service client mais aussi des ressources humaines . 

Quelques infos sur Olivier  : 

• De journaliste à la communication d’entreprise
• Dircom  d'entreprises comme Google, Ipsos, Ericsson, Nestlé Waters
• Prend la parole sur son Blog du communicant

Communication VS Marketing Vs Commerce :  les frères ennemis

• Une réalité qui existe dans des entreprises de toutes tailles 
• La communication est souvent tenu à l’écart des comités de direction, du marketing et des ventes  pour des raisons liées à l'organisation en silos 
• La fonction communication est encore ballotée dans divers services, divisée entre com internet et com externe
• Pourtant elle est essentielle pour définir un discours commun, partagé et porté par le marketing et les commerciaux,  pour que tout le monde utilise le même langage. 
• Marketing et Sales peuvent aussi remonter à la com les problèmes éventuels pour pouvoir prévenir et gérer les situations de crise 
• Le marketing et les sales plus tournés vers les services et les produits alors que la communication est là pour définir la mission, les valeurs, raconter l’histoire, mettre en avant les activités périphériques de l'entreprise, notamment en ce qui concerne ses engagements dans la communauté ou le territoire sur lequel elle est implantée. 

Comment la communication industrielle peut-elle éviter de tomber dans le piège du « bullshit" ?

• En connaissant bien ses champs d’expertise, ses savoir-faire et son histoire.
• Il ne s’agit pas d’habiller la mariée pour la rendre plus désirable mais bien de partir du concret, de ce qui existe et de s’appuyer sur ses forces pour avoir un discours sociétal et environnemental solide et montrer comment l’entreprise apporte sa quote-part à la communauté. 
• Elle devient alors une communication vertueuse VS Bullshit qui peut entrainer des dégâts réputationnels. 
• Mentir est une solution à court-terme qui peut avoir des conséquences dramatiques en terme d’image et un impact très négatif sur les ventes et le business. 

Plateforme de marque : quel intérêt ? 

• Etablir une plateforme de marque c’est comme établir son ADN et réfléchir à "qui je suis." 
• Affiner son identité et se distinguer vis à vis de la concurrence avec des angles plus spécifiques 
• Codifier sous forme d’une charte et de déclinaisons (textes, visuels, contenus ...) 
• Elle joue un rôle dans les deux sens : en interne et en externe . Ne pas négliger l'importance de l'interne. 

Comment faire pour que la plateforme de marque fonctionne ?

• Il y a un risque que tout cela finisse au fond d’un tiroir 
• Il faut que les valeurs soient instillées en permanence et que cela soit utilisé comme une référence
• Exemple : Décliner le re-branding sur tous les éléments visuels de l’entreprise et le faire vivre à travers des contenus en montrant une cohérence également dans les actes 
• Impact 
  • En interne : fierté et sentiment d’appartenance surtout si on implique tous les collaborateurs pas seulement les cols blancs
  • En externe auprès des clients et des partenaires : relancer l’attractivité de la marque 
  • En terme d’attractivité pour les activités de recrutement de nouveaux collaborateurs grâce à des messages et des visuels désignés pour les cibles que l’on cherche à attirer. 

Personal branding dans l’industrie ? 

• Blocage ou défiance envers celui ou celle qui s’affiche et prends la parole en France . Ce n’est pas valorisé dans notre culture. 
• Le Personal branding n’est pas réservé au dirigeant. Cela concerne aussi les experts de l’entreprise. Par exemple, dans une entreprise d’embouteillage d’eau, l’hydrogéologie pourra permettre de mettre en avant l’expertise de l’industrie. 
• Il faut que cela apporte une vraie valeur ajoutée. On ne fait du personal branding juste pour en faire. 
• Il faut que la personne qui le fait soit confortable avec la prise de parole et il ne faut surtout pas pousser les gens à le faire s’ils ne le sentent pas. 
• Le personal Branding c’est bien sûr  LinkedIn mais pas seulement. Cela prend aussi la forme d’une présence sur d’autres réseaux sociaux ou de contributions sur des blogs ou des sites. 
• Il y a une confusion entre la notion dévoyée d’influenceur qui est très volatile,  et la notion de leader d’opinion. On fait du business entre être humains : qui uis-je et qu’est ce que je peux apporter comme valeur ajoutée. Le leader d’opinion est légitime sur un sujet et apporte une contribution qui est un vrai bénéfice. 

Comment gérer la prise de parole des salariés sur les réseaux sociaux dans un cadre professionnel ?

• Les dérives et les travers de certains salariés peuvent affecté l’image de marque de l’entreprise. 
• C’est à l’entreprise de réagir et de prendre position. 
• Pour autant, il ne s’agit pas d’avoir peur. Les salariés se connecteront malgré tout et n’attendront pas l’autorisation de l’entreprise pour parler de leur entreprise. La plupart du temps, la prise de parole est positive et les salariés sont fiers de leur entreprise. Ils ne sont pas systématiquement négatifs. 
• Il faut « lâcher » la bride et repérer ceux qui sont les plus actifs sur les réseaux sociaux pour établir un partenariat avec eux. 
• On peut aussi former, mettre à disposition des contenus et des visuels, accompagner.
• Ne pas attendre une crise pour apprendre à s’y confronter. On peut s’y préparer et s’entrainer pour ce genre de situations. LEs scénarios peuvent se recenser facilement et à partir de là on peut travailler sur des argumentaires
• La veille permet aussi d’identifier ceux qui prennent la parole contre nous et donc de préparer des contre-argumentaires
• Ce sujet touche n’importe qu’elle type d’entreprise. L’adage « Pour vivre heureux vivons caché » ne tient plus. Les réseaux sociaux permettent également de faire entendre sa parole et de porter son opinion vers des personnes qui peuvent s’interroger. 

Conclusion : 2 conseils d'Olivier Cimelière 

• Ne négligez pas votre interne. Il faut consolider ce socle pour la communication externe fonctionne 
• Intéressez-vous au digital comme un outil devenu aujourd'hui central pas uniquement comme un canal en plus