Comment faire votre reporting marketing dans l'industrie ?

Outil d'analyse et d'aide à la prise de décision stratégique, le reporting permet à tout responsable marketing d’une entreprise industrielle, de s’appuyer sur des indicateurs fiables lorsqu’il mesure les actions mises en place.

Souvent perçu comme un outil d’évaluation du personnel, le reporting est encore trop souvent écarté, volontairement ou non, des plans stratégiques des PME industrielles. Cependant, son objectif est tout autre. Ce rapport mensuel, consiste à apporter un éclairage particulier sur des résultats factuels et observables de tous.

Comment faire un reporting marketing ? 

Voici quelques recommandations pour mener à bien un reporting et démontrer l’efficacité de vos actions :

• Fréquence : prévoyez d’organiser un reporting chaque mois avec vos équipes. Selon la construction de votre plan d’orientation stratégique et les échéances qu’il comporte, des réunions trimestrielles et annuelles peuvent être organisées. Il convient de vous appuyer sur l’organisation interne de la société.

• Intervenants et participants : un reporting présente les résultats des actions menées, donc les principaux intervenants dans la réalisation de ces actions doivent être associés aux meetings. Les membres du Comité de Direction doivent aussi être présents afin de saisir la portée et les résultats du travail mené. 

• Format : chez Nile, nous réalisons ces reporting par visio-conférence (à l’aide du logiciel Zoom), qui permet le partage d’écran.

• Durée : une réunion de ce type ne doit pas dépasser 1h si vous souhaitez conserver l’attention de votre audience. Il faut aller à l’essentiel, ne pas laisser de place au doute pour conserver la maîtrise du temps et du déroulé de la réunion.

Quelles données analyser dans son reporting ?

Votre compte-rendu doit s’adapter à votre audience, s’il s’agit de dirigeants et de décisionnaires, inutile de leur parler de followers ou encore d’engagement sur les réseaux sociaux. Ce qui les intéresse dans ce genre de réunion, ce sont les données chiffrées sur le business, le retour sur investissement ou sur les ventes générées suite aux actions engagées.

Exemple de données que nous mesurons chez Nile :

• Taux de conversion visiteurs / leads,
• Évolution du nombre de leads qualifiés (MQLs),
• Nombre d’opportunités ouvertes,
• Nombre d’affaires conclues et leurs montants,
• La part du chiffre d’affaires amenée par l’inbound marketing
• Le retour sur investissement (ROI) 

Ces données peuvent être présentées dans un tableau Excel et mise en forme grâce à des graphiques pour en suivre l’évolution, mois après mois.

Comment communiquer autour de son reporting ?

Chaque début de mois, envoyez les résultats à vos interlocuteurs, la veille de votre réunion afin qu’il puisse en prendre connaissance à l’avance s’ils ont des questions, sans en oublier le contenu non plus.

Quels outils utiliser pour être efficace ?

Pour obtenir les données citées précédemment, nous travaillons avec la plateforme HubSpot afin d’avoir une vision d’ensemble de l’entonnoir de conversion, du stade de visiteur au client. Mais d’autres outils peuvent vous aider dans la construction de votre reporting :

• SEMRush pour l’analyse SEO et de mots-clés (ou Moz)

• Databox (visuels ci-contre) pour la présentation et l’automatisation de vos rapports

• Excel, Evernote, SEOQuantum et bien d’autres... à vous de trouver celui qui vous convient.

Quel plan suivre pour être le plus performant possible ?

 Voici un exemple de reporting qui devrait vous inspirer. Par ailleurs, votre document peut se construire de la manière suivante :

• Slide 1 : Introduction (présentation de l'agenda de la réunion)
• Slide 2 : Datas marketing & sales
• Slide 3 : Focus sur l'activité commerciale et le pipeline 
• Slide 4 : Performance des campagnes marketing
• Slide 5 : Performance du blog
• Slide 6 : Performance des réseaux sociaux
• Slide 7 : Performance des emails
• Slide 8 : Performance SEO
• Slide 9 : Vision annuelle des objectifs : rappel des objectifs poursuivis 

Votre compte-rendu doit comporter une analyse fine et précise à chaque slide. Dégager les éventuels axes de progression. Que s’est-il passé ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les prochaines étapes ? Voilà des questions auxquelles tout reporting construit intelligemment se doit de répondre !

Un reporting concis et illustré pour plus de lisibilité 

Outil de réflexion, souvent de décision, toute l’efficacité de votre reporting réside dans sa structuration claire, synthétique et cohérente des données chiffrées. Privilégiez toujours la qualité à la quantité. En effet, mieux vaut choisir quelques indicateurs pertinents plutôt que de noyer votre audience sous une masse d’informations. 

Parmi les indicateurs d'un reporting efficace, correctement construit et cohérent, on retrouve le retour sur investissement (ROI) qui permet d'évaluer sur le moyen à long terme si les efforts marketing ont généré du business. Avec cet outil de calcul en ligne, déterminez dès maintenant le ROI de votre stratégie inbound marketing B2B.