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L'Inbound Marketing pour l'industrie

L’inbound marketing pour les entreprises industrielles : comment ça marche ?

Camille Folliot
Par Camille Folliot le 13/04/17 14:09

L’inbound marketing est la solution adaptée pour les entreprises industrielles et les acheteurs d’aujourd’hui.  Mais comment cela fonctionne ?

Il y a quelques semaines, j’ai assisté à une conférence d’échange en marketing B2B et j’ai rencontré énormément d'entreprises industrielles cherchant à améliorer leur marketing. Ils cherchaient des ressources en marketing, des recommandations pour trier des données et des informations sur la manière d’appliquer des techniques de marketing automation et d’Inbound Marketing en B2B.

En parlant avec ces directeurs et chefs d’entreprise, il m’a paru clair qu’ils se sont rendus compte que le travail en marketing qu’ils avaient pu effectuer jusqu'à maintenant n’était plus assez productif. Beaucoup d’entre eux ont des équipes de ventes et des réseaux de distribution traditionnels. Le mélange de tactiques marketing pour soutenir les ventes et les réseaux de distribution rend le challenge davantage complexe.

Quand j’écoute leurs challenges, il est clair que pour certaines compagnies, l’Inbound Marketing et le lead generation en B2B est une partie de la solution. Voici quelques problèmes spécifiques auxquels les entreprises industrielles peuvent faire face et comment l’inbound marketing peut y apporter des réponses :

J'ai besoin de Générer plus de leads B2B 

Qui n’en a pas besoin ? Il faut comprendre que courir après des leads est comme aller à la pêche avec un filet ; vous êtes plus susceptible d’attraper des petits poissons qu’il faudra relâcher dans l’eau. Ne soyez pas découragé si c’est ce qu’il vous arrive et n’accusez pas l’inbound marketing si tous vos leads ne sont pas prêts à acheter tout de suite.

Si cela fait partie de vos plus gros challenges, la manière d'y répondre avec l’inbound marketing est d’améliorer la diversité du contenu que vous offrez sur votre site internet pour optimiser fortement votre stratégie de conversion. Par exemple, beaucoup de clients industriels ont seulement des offres de conversion qui s'adressent à des visiteurs (et pas assez pour des clients potentiels en phase de décision d'achat). On pense ici par exemple à des landing pages « parler avec un vendeur » ou « demander un devis ». 

Vous obtenez peu de leads ou prospects qualifiés car vous n’offrez pas de contenu créatif, éducatif et utile pour 90% des personnes qui visitent votre site internet. Une fois que vous ajoutez d’autres types de contenu et les stratégies de conversion nécessaires, des leads très murs vont commencer à apparaître.

J'ai besoin de générer plus de prospects b2B qualifiés / prêts à acheter 

Les personnes qui veulent bien vous donner leurs informations de contact sont des prospects qualifiés. Les personnes qui veulent vous parler sont des prospects prêts à acheter. (Ce ne sont pas encore des opportunités de vente : cela dépendra de votre équipe de ventes ;-) ). Si vous avez besoin que plus de personnes vous contactent pour discuter avec vous et votre équipe de ventes, vous pouvez déployer des tactiques d’inbound marketing spécifiques.

Un moyen de délivrer plus de leads qualifiés pour la vente (des sales-qualified-leads en langage inbound) consite à créer plus d‘offres à forte valeur. Voici quelques exemples types en BtoB :

Une entreprise d’adhésif a créé un échantillon pour montrer sa rapidité à effectuer des prototypes. L’offre était la suffisante « Lancez-nous un défi ! Dites nous votre challenge le plus difficile au niveau des adhésifs et nous vous donnerons une solution dans les 24h. Contactez nous pour partager vos challenges et nous allons travailler dessus. »

Voici un autre exemple concernant un fabricant de batteries en lithium-ion qui incitaient ses clients à demander des options de batterie plus créatives : « Obtenez trois options de batteries portatives en seulement 30 minutes. Quelle est votre situation ? Nous allons vous offrir une variété d’options à considérer. »

Vous pouvez voir, d’après le langage utilisé dans les offres, la réelle valeur qui est délivrée aux prospects. Dans le premier scénario, ils obtiennent des recommandations pour les solutions adhésives. Dans le second, ils reçoivent des recommandations sur les batteries pour leurs projets spécifiques. Dans les deux cas, les entreprises positionnent leurs clients comme des experts et cela donne à l’entreprise l’opportunité de mieux les connaître, de les aider et ainsi de les qualifier en tant qu’opportunité. 

J'ai besoin de générer plus d’opportunités de ventes b2b 

Une opportunité de vente est un prospect qui est prêt à acheter, à engager quelqu’un. Vous êtes convainquant, vous avez identifié qu’il correspond à votre cible et qu’il a vraiment besoin d’aide. Il va acheter une solution rapidement – faites en sorte que ce soit la votre !

Tout le monde veut plus d’opportunités de vente B2B ; c’est la partie la plus difficile du marketing. Les commerciaux ne veulent pas seulement des leads, ils veulent des leads de grande qualité qui sont prêts à acheter, aujourd’hui. 

Voici quelques tactiques de marketing que vous pouvez combiner simultanément :

Tactique n°1 – Un lead nurturing efficace en B2B

Cette tactique, quand elle est déployée de manière efficiente, est utilisée pour faire "bouger" les prospects de bas en haut du tunnel de conversion. Si vous pouvez nourrir plus de leads, vous allez obtenir plus d’opportunités de ventes. Même vos meilleurs prospects qui deviennent des sales-qualified-leads ne sont pas forcément prêts à acheter immédiatement. Mais en leurs apportant des contenus régulièrement, en créant une relation de confiance sur le long terme, vous obtiendrez des renseignements supplémentaires, vous les aiderez à mieux identifier leurs challenges, le coût de leurs inefficacités (voir de l'inaction) et vous continuerez à leur apporter de l'aide et des solutions. Vous verrez, cette technique va faire émerger beaucoup plus d’opportunités de ventes.

Tactique n°2 – Un processus de vente B2B efficace

Une fois que votre prospect est transformé en lead prêt à acheter (SQL), la responsabilité de les transformer en opportunité de vente repose sur votre équipe de ventes. Donnez-leur le processus, la technologie et les outils pour faire évoluer ces prospects rapidement et de manière efficace vers une relation de confiance avec votre entreprise, ce qui produira plus d’opportunités.

Cela signifie que vous avez besoin de créer un process de ventes qui délivre une expérience éducative à vos prospects en utilisant des guides et du contenu plus qu’en essayant à tout prix de vendre.

 

J'ai besoin de générer plus de clients et plus de revenus

Cela concerne le processus de ventes, votre équipe de ventes et l’expérience que vous créez pour les personnes en contact avec votre équipe de ventes. Ce processus peut prendre deux semaines, un mois, trois mois ou trois ans. Si vous voulez convertir plus d’opportunités de ventes B2B en clients, vous devez porter de l’attention à chaque point de contact dans ce processus.

Si vous voulez quelques pistes pour savoir où vous en êtes, voici quelques questions à se poser : Est-ce que vous mettez le prospect en confiance ? Est-ce que vous répondez rapidement ? Est-ce que vos emails sont bien écrits ? Est-ce que vous fournissez du contenu éducatif tout au long du processus ? Est-ce que vous leur posez suffisamment de questions les concernant ?
Je pense que vous serez d’accord que si vous répondez « non » à une de ces questions vos prospects auront sans doute du mal à vous engager. Cela ralenti le processus d’achat et donne à vos concurrents l’opportunité de récupérer votre client potentiel.

 

J'AI BESOIN DE récolter des données pour prendre des décisions marketing plus judicieuses

Historiquement, les décisions marketing étaient basées sur des opinions, des expériences passées, des attitudes et des croyances. C’est peut être la manière dont les entreprises industrielles prenaient leurs décisions auparavant, mais aujourd’hui, les décisions sont basées sur les faits, les nombres, les analyses qualitatives, les datas !

  • Vous avez moins de marketing-qualified-leads que vous ne l’espériez ce mois-ci ? Voilà ce que les données disent, voilà ce que nous devons faire pour rectifier cela, voilà les tests que nous devons conduire et les résultats à attendre de ces tests. Nous allons regarder dans deux semaines, quand nous aurons suffisamment de données des tests pour prendre une décision smart.
  • Vous avez moins d’opportunités de ventes que vous ne l’espériez ce mois-ci ? Voilà ce que les données disent, voilà ce que nous devons faire pour rectifier cela, voilà les tests que nous devons conduire et les résultats à attendre de ces tests. Vous connaissez la suite de l’histoire...

Maintenant, vous devez prendre des décisions marketing et de ventes qui ne sont pas seulement basées sur vos sentiments et expériences passées, mais plutôt sur des données concernant l’attitude de vos prospects.


Le Marketing et les Sales dans l'industrie sont maintenant des sciences et non plus un art.

Je n’essaye pas ici de simplifier l’extrême complexité de l’environnement que la plupart des entreprises industrielles expérimentent chaque jour. Il s’agit ici d'une liste de challenges parmi les plus communs. D’autres entreprises vont être aussi préoccupées par la qualité des données, l’alignement entre marketing et ventes ou encore le déploiement de la technologie pour résoudre des problèmes.

Les entreprises industrielles traditionnelles réalisent aujourd’hui que certaines de leurs anciennes tactiques produisent des résultats moindres et s’ouvrent alors à de nouvelles options, méthodologies et tactiques (jetez un oeil aux résultats de notre enquête nationale). Si vous vous retrouvez dans cette observation, vous allez peut être considérer et tester quelques solutions évoquées ci-dessus. Même si elles ne peuvent pas toutes être parfaites pour votre entreprise industrielle, il y a probablement de nombreuses recommandations que vous pouvez appliquer à votre entreprise aujourd’hui.

Je vous invite vivement à télécharger notre guide d'Introduction à l'Inbound Marketing pour l'industrie pour creuser la question ;-) 

telecharger le guide introduction à l'inbound

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Camille Folliot auteur
Rédigé par Camille Folliot
Inbound Strategist au sein de l'Agence Nile, j'aide les entreprises industrielles à générer du business en ligne.
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