Si vous travaillez avec des représentants ou des distributeurs, vous avez certainement à peu de chose près ce type de partenaires. Des gens honnêtes et loyaux, des bonnes personnes. Pour certains, peut-être qu'ils représentent ou distribuent vos lignes de produits depuis plus de 20 ans.
Nombre d'entre eux sont tranquillement en route vers la retraite. Pour certains, ils utilisent encore un bon vieux calepin pour garder une trace de tous leurs contacts. Et la plupart de leurs contatcs sont aussi tranquillement en route vers la retraite.
Combien vous coûtent réellement vos distributeurs ?
Vous avez probablement tissé des liens d'amitiés avec certains d'entre eux, partagé des anecdotes avec eux ou même vos loisirs. Vous aurez également fait quelques milliers de kilomètres pour les rencontrer, ou participer aux mêmes salons.
Pour tout dire, c'est un modèle qui a très bien fonctionné, dans les années 80 et 90, et qui vous a sans doute permis de remporter quelques belles affaires et de générer du chiffre.
Mais il faut vous rendre à l'évidence : ce n'est plus un business model viable - vous, vos partenaires et leurs contacts êtes d'une autre époque. Ces bonnes vieilles relations ont peu d'avenir d'un point de vue business et nombre d'entre elles seront à la retraite ces prochaines années. De fait,il est probable que certains d'entre eux vous coûtent aujourd'hui plus qu'ils ne vous rapportent. Faites vos comptes.
Vos clients ont changé
Vous le savez déjà, et nous en avons souvent parlé ici, mais permettez moi d'insister. Vos clients :
- N'ont jamais le temps
- ne répondent pas aux appels
- suppriment beaucoup d'emails sans même les lire
- s'en remettent à internet au début, au milieu et à la fin de leurs parcours d'achat
- utilisent leurs smartphones
- en savent plus que la plupart de vos commerciaux ou distributeurs sur les solutions que vous vendez
Mais vos distributeurs n'ont pas changé
Voilà bien le coeur du problème - vos distributeurs ont une vraie expertise mais construisent leurs business sur le relationnel et sur le nombre de lignes produits qu'ils distribuent. Ils ont toujours été celui qu'on appelle quand un contact a besoin de réponses sur un secteur industriel en particulier.
Internet a tout changé. Le rôle du relationnel a diminué parce que toutes les informations sont désormais disponibles en ligne, directement dans votre poche.
Et qu'en est-il du catalogue distributeur ? Le meilleur moyen de crier : "Je vais vous vendre ce que j'ai, laissez moi vous dire de quoi vous avez besoin ! "
La technologie ? Le suivi de projet ? N'en parlons même pas ...
Croyez moi ou pas, de nombreux distributeurs ont une adresse email "AOL" ou "voila", ont encore un numéro de fax sur leur carte de visite, et ne savent pas à quoi ressemble un CRM. Très souvent ils n'ont pas de site web, et quand c'est le cas, il semble être une survivance des tout premiers sites de la fin des années 80.
Quand bien même vous fournirez des outils digitaux basiques, comme des modèles d'emails eprouvés, ils seront incapables de les utiliser correctement pour un bénéfice mutuel.
Cela explique beaucoup de choses : dans un monde où la génération de leads doit être gérée grâce au digital, où les clients sont plus de 70% à rechercher sur internet avant de discuter avec un commercial, et dans lequel le relationnel traditionnel est devenu moins important, ces distributeurs B2B non performants ont beaucoup de mal à générer de nouvelles affaires. Dans les faits, il est même probable qu'ils vous repprochent de ne pas leur envoyer suffisemment de leads.
Nietzshe lui même devait certainement penser à ces canaux de ventes peu performants et dépassés quand il a dit :
"Ce qui doit tomber, il ne faut pas le retenir. Il faut encore le pousser"
Je sais je force le trait et il y a toujours d'excellents représentants et des distributeurs très performants, mais nous savons tous que beaucoup d'entre eux ressemblent à ce que j'ai décris plus haut.
3 approches pour gérer des distributeurs industriels
Devez-vous les supprimer ? Non. Devriez-vous le faire ? Peut-être. Mais ne faites pas que réagir au problème. Mettez en place un plan.
Je suggère une approche en trois temps pour gérer les distributeurs industriels.
1. Distributeurs existants peu performants. Soit vous vous en débarassez, soit, de manière consciencieuse vous leur faites comprendre qu'ils devraient se mettre à la recherche d'alternatives.
2. Distributeurs existants avec un potentiel. Construisez avec eux un programme marketing pour les engager davantage. Créez pour eux des campagnes marketing en kit, pourquoi pas en marque blanche, efficaces, et qui ont fait leurs preuves. Faites leur bénéficier de vos efforts en marketing automation et capturez de nouveaux leads pour vous et pour eux. Ils garderont la main sur leurs contacts, s'occuperont probablement du premier email, et ils conclueront certainement les affaires en intégrant d'autres lignes produits de leurs catalogues distributeurs.
3. Nouveaux distributeurs. Attendez une minute. Pourquoi auriez vous besoin de nouveaux distributeurs ? Surtout si vous générez vous même des leads et jouez un rôle substantiel dans le process de vente ? Je ne dis pas que vous ne devriez pas avoir de nouveaux distributeurs, mais vous avez là une opportunité de redéfinir les rôles et les responsabilités. Créez un profil de votre "distributeur partenaire idéal" et intégrez les facteurs que vous n'aviez pas pris en considération aupparavant. Par exemple, leur maturité numérique devrait être un critère important, comme leur volonté d'accepter de nouvelles et créatives approches de participer à des tradeshows et d'utiliser de manière aggressive les outils en marque blanche et les campagnes que vous mettez à leur disposition.
Générez vos propres leads
Si vous constatez que vos canaux de ventes B2B traditionnels, notamment vos distributeurs ne génèrent pas autant de business que vous le voudriez, vous devez prendre en main les choses. Comment ? Ce n'est pas chose facile mais c'est réèllement possible. Nous vous montrons comment y parvenir pas à pas.
