Le marketing B2B a drastiquement changé au cours de ces dernières années et si vous souhaitez faire encore partie du jeu, vous devez être digital. Encore trop peu de marketeurs industriels pensent, construisent et documentent leur stratégie digitale.
Ils se limitent à quelques actions de social management et d'emailing mais restent très attachés (et occupés) aux tactiques de promotion d'un ancien temps: salons professionnels, plaquettes, phoning à froid ...
Ces responsables marketing se retrouvent ainsi en difficulté lorsqu’il leur faut justifier de l’impact et du retour sur investissement (ROI) de leurs actions marketing.
Dans cet article, revenons sur quelques raisons qui prouvent l’urgente nécessité pour toute entreprise industrielle de penser sa stratégie digitale et les bénéfices qu’elle pourrait en tirer.
Les acheteurs et les parcours d’achat en B2B ont changé
Les acheteurs et les parcours d’achat en B2B ont quelques particularités :
- il y a souvent plusieurs intervenants dans le processus de décision (5 à 6 en moyenne),
- le parcours d’achat est long (plusieurs mois)
- et les achats d’impulsion sont rares.
Ceci, ça n’a pas changé.
Cependant, le digital a bouleversé les habitudes de consommation de chacun d’entre nous et donc des acheteurs en B2B.
D’après le site Blue Corona, la plupart des acheteurs en B2B ont déjà entamé 57% de leur parcours d’achat avant même leur première rencontre avec un commercial.
En 2014 déjà, une étude de Google révélait que la moitié des personnes qui réalisaient des recherches sur Google pour du B2B était des Millenials (nés entre 1981 et 1999). Les usages d’internet sont donc résolument ancrés dans leur quotidien, et leur travail.
Si vous limitez donc votre marketing à envoyer vos commerciaux dans des salons pour présenter votre jolie plaquette, vous avez déjà perdu la moitié de la partie, avant même de la commencer.
Parce que la partie se joue à présent sur le net.
Le premier réflexe de l’acheteur B2B lorsqu’il cherche une solution à un problème identifié, c’est de rechercher sur Google. C’est donc dès ce moment-là que les responsables marketing industriels doivent mettre en place des actions pour attirer l’attention et l'intérêt de cet acheteur.
Est-ce à dire qu’il faut lui vendre votre solution dès ce premier contact ? Non.
Une stratégie marketing repose sur le fait de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Les stratégies Inbound en particulier accompagnent votre prospect tout au long du processus d’achat en le nourrissant de contenu éducatif et en vous positionnant comme un expert de votre domaine. Le prospect finit par « naturellement » penser à votre entreprise lorsqu’il doit prendre sa décision d’achat.
Vous devez donc être là où se trouve votre cible (réseaux sociaux), là où recherche votre cible (Google et autres moteurs de recherche), montrer votre expertise, créer un lien avec cette cible, lui apporter des réponses à ses questions (site internet et blog) et l’accompagner comme un guide (emails, blog,...) pour l'aider à résoudre le problème auquel elle fait face.
Il ne suffit pas simplement d'avoir un site internet, d'envoyer une newsletter, d'être présent sur les réseaux sociaux ou d'essayer le dernier "hack" tendance. Les tactiques à elles seules apportent difficilement des résultats - et encore moins sur le long terme.
Il faut construire une stratégie. La stratégie est ce qui donne la cohérence et la pertinence à toutes vos actions marketing. C’est le plan qui précède la construction et l’action. C'est un fil conducteur qui a pour principale ressource votre cible et ses besoins - et non vos produits et votre entreprise.
Établir une stratégie digitale n’est donc plus une option si vous souhaitez entrer dans la partie dès qu’elle commence.
Les stratégies digitales permettent de suivre le ROI
Savez-vous combien vous a rapporté de prospects, d’opportunités et d’affaires votre dernier salon ? Vous a-t-il rapporté plus qu’il ne vous a couté ?
Difficile de répondre à ces questions. C’est bien là le problème.
Et c’est cette difficulté à mesurer et suivre les performances de telle action marketing sur le chiffre d’affaires de l’entreprise qui explique que trop souvent les services marketing dans les PME industrielles sont considérés comme des services de second plan et que les budgets accordés sont tout autant limités.
Or, contrairement aux idées reçues, le marketing n’a pas pour objectif de gagner de la visibilité ou de la notoriété pour une entreprise.
L’objectif du marketing est de vendre.
Je dirai même de vendre plus qu’il ne coûte.
Ainsi, les services marketing ne doivent plus être vus comme des postes de dépense mais comme des postes de recette. C’est cette philosophie que les méthodologies Inbound en marketing et sales défendent (et nous aussi…).
Mais comment ?
La plus grande force du marketing digital repose sur la data. Presque toutes les actions marketing dans une stratégie digitale peuvent être mesurées, suivies, rapportées. La data permet de mieux connaitre sa cible, son marché, ses concurrents, ses produits, ses clients.
Le marketing digital est avant tout un marketing de la performance. Par exemple, vous pouvez savoir :
- combien vaut une visite sur votre site internet
- le nombre de prospects et d’opportunités que vous générez
- la part de prospects que vous parvenez à convertir en clients
- la valeur moyenne des transactions
- la « valeur vie clients » (extrêmement utile)
- le nombre de fois que votre entreprise est mentionnée sur les réseaux sociaux
- où vous en êtes par rapport à vos objectifs globaux
- etc… la liste est quasi illimitée
En découlent souvent des décisions plus « raisonnées », basées sur les faits, justifiées.
Et des résultats: selon Hubspot, les entreprises qui appliquent les méthodologies inbound ont en moyenne un coût par prospect 61% moins élevé que les entreprises qui se basent sur des techniques outbound. Si vous n'êtes pas complètement au fait de l'Inbound marketing, je vous invite à lire cet article là: pourquoi l'inbound est une bonne stratégie pour l'industrie.
Une stratégie digitale : OK, mais par quoi commencer ?
Établir une stratégie digitale permet de réfléchir en amont à la cohérence des actions. Vous ciblez ainsi de manière beaucoup plus juste les besoins de votre cible, vous êtes plus pertinent, plus visible, plus impactant. Et ceci se traduit souvent, je me répète, par un meilleur retour sur investissement.
Mener un audit de votre marketing digital vous permettra de définir les bases d’une stratégie digitale solide. C’est ce 1er pas que nous vous proposons de réaliser en mettant à votre disposition une grille d’audit pour évaluer votre stratégie digitale - gratuitement. Le but est d'évaluer vos pratiques en marketing numérique pour révéler de possibles opportunités de développement et accroître vos résultats.
Conduire un audit de votre stratégie digitale vous aidera également si:
- Vous réalisez une grande partie de votre chiffre d’affaire à l’international mais le trafic de votre site internet est instable ou en baisse
- Vous cherchez à convertir davantage de prospects en clients
- Vous cherchez à agrandir votre base de prospects
- Votre présence sur les réseaux sociaux est minime
- Vous souhaitez améliorer le taux de clics de vos emails
Si vous souhaitez donc atteindre ou vous débarrasser de tous ces points mentionnés, vous devez réaliser un audit de votre stratégie marketing pour déterminer ce qui pèche et quelles actions mettre en place pour résoudre ces problèmes.
Vous pouvez télécharger dès maintenant cette grille, en cliquant sur cet encart :
Nous avons voulu faire de cette grille un outil de travail et de réflexion. Nous vous invitons donc vivement à la remplir et la partager avec vos collègues… ou avec nous 😀
Pour conclure :
Le marketing digital évolue très rapidement. En B2B, dans l’industrie, et partout ailleurs. Parce que tout simplement les habitudes d’achat des professionnels évoluent au rythme des technologies d’Internet.
Gardez en tête qu'en marketing, faire le minimum c’est reculer. C’est aussi laisser la place à ses concurrents.
Mais il n’est pas trop tard pour prendre le train du marketing digital dans l’industrie. A vrai dire, le meilleur moment, c’est hier. Mais le 2nd meilleur moment, c’est aujourd’hui.
Adopter une stratégie digitale aide à donner de la cohérence et des résultats à ses actions marketing. Notre grille d’audit pourra vous aider dans vos premiers pas pour établir une stratégie digitale. Servez-vous-en, elle a été pensée pour ça.
