Pour la deuxième fois, Samy Hassaine, consultant spécialisé dans le développement d'entreprise, est l'invité de notre podcast Industrial Growth. Il est régulièrement soumis à la définition des stratégies commerciales au sein de PME, un moment primordial pour envisager un développement sur court et long terme.
Définir sa stratégie commerciale dans l'industrie consiste à effectuer des choix sur les types de clientèles vers lesquels l'entreprise se dirige. Et souvent la tentation est de penser que son savoir-faire peut se déployer sur un ensemble de public. Voici 4 étapes pour développer sa stratégie commerciale dans l'industrie.
Etape 1. Faire des choix de clientèle en fonction de qui l'on est.
Penser que diversifier ses efforts permet de générer proportionnellement plus d'affaires est une erreur fréquente des dirigeants. En effet, le risque est de disperser ses ressources et une entreprise telle qu'une PME, ne dispose pas des moyens humains, matériels et financiers pour soutenir ce type de stratégie.
Il est important de faire des choix et donc de renoncer à certaines branches de développement (des types de clients, des secteurs d'activité...).
Etape 2. Adapter son offre en fonction de sa clientèle et de son offre
Samy Hassaine rappelle qu'il est important d'orienter son analyse et sa méthodologie en fonction de la configuration de son entreprise. Il recommande de mettre en place un « filtre » afin de laisser passer les entreprises en véritable adéquation avec la sienne.
« C'est un peu théorique tout ça, et nous n'inventons pas grand-chose en le rappelant mais de façon pragmatique dans l'entreprise, cela prend tout son sens. »
Etape 3. Engager un plan d'actions avec des indicateurs mesurables
Une alchimie va se créer en fonction de paramètres, « parfois difficiles à déterminer au départ » et l'entreprise va pouvoir s'adapter en fonction d'indicateurs de résultat qu'il faut déterminer :
- chiffre d'affaires,
- clients,
- marge.
Mais aussi des indicateurs d'activité (qui impact les indicateurs de résultat ci-dessus) :
- nombre de rendez-vous commerciaux,
- taux de transformation...
- etc.
Dans la stratégie commerciale, il est important de déterminer les indicateurs qui vont permettre de prendre des décisions. « Dans les entreprises, parfois ces indicateurs sont présents, souvent il faut les compléter un peu, mais dans d'autres cas, il n'y a rien du tout. » Samy Hassaine soulève un problème récurrent chez les industriels : celui de ne rien mesurer, d'avancer trop souvent à l'aveugle.
Commencez par mesurer ces indicateurs permet de « tracer la ligne de départ » souligne Samy Hassaine. Ensuite, il devient possible de déterminer au sein de process commercial -et de manière objective- les ingrédients nécessaires pour atteindre les objectifs de vente en B2B.
« Ce travail de suivi et d'accompagnement du processus commercial va permettre d'améliorer la performance et faire en sorte que cette stratégie commerciale puisse connaître toute son efficacité ».
Etape 4. Se doter d'outils pour contrôler son processus commercial
Les plans d'action commerciale (PAC) permet d'avoir une approche avec un planning et selon Samy Hassaine, ce dernier doit comporter 3 axes :
- fidéliser la clientèle existante (de préférence solvable et rentable...),
- développer le chiffre d'affaires grâce aux clients existants (dans un plan d'up-sell par exemple). Cela permet de cibler les action en fonction des données collectées et d'aider les commerciaux industriels à vendre plus,
- la conquête de nouveaux clients en fonction des segments de clientèle sur lesquels l'entreprise est la plus compétitives et rentables.
Le digital permet d'obtenir des données précieuses pour guider les choix des responsables commerciaux. Ils ne travaillent plus seuls. Il est important de bien choisir ses axes de développement en se dotant des bons outils pour faire des choix de manière éclairée.
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